''Les lieux des marques de luxe'' par Daniel Bô, pdg de QualiQuanti

Le 15/12/2014 à 13:46 par CB NEWS

La sortie récente de la Fondation Louis Vuitton montre que les marques de luxe ne peuvent se contenter d’une simple intensification de l’expérience de vente par des services ou des animations. Elles doivent étendre leur territoire en s’appropriant et en participant de la sphère publique et culturelle.

Les lieux des marques de luxe tendent de plus en plus à proposer des expériences complètes, profondes et singulières. Après sa Cristal Room parisienne (http://www.cristalroom.com/), restaurant-musée designé par Starck, Baccarat est sur le point d’inaugurer un lieu de vie complet comportant un hôtel de luxe et des appartements de prestige reflétant son art de vivre à New-York (http://baccaratresidencesny.com/)  LVMH fait de Cheval Blanc son hôtel vitrine à Courchevel (http://www.chevalblanc.com/)  Alfred Dunhill a ouvert un « gentlemen’s club », la Bourdon House, à Londres (http://www.dunhill.com/london/)  de très nombreuses marques de mode et de joaillerie (Armani, Bulgari, Moschino...) incarnent leurs univers dans des hôtels…

Le premier enjeu est celui de l’unicité de l’expérience. Jusqu’ici, la standardisation des points de vente au sein d’une même marque était la règle : avec la globalisation du marché dans les années 1990-2000, il s’agissait d’exprimer l’univers et les valeurs de la marque de la manière la plus homogène et cohérente possible à travers le monde. Un client Four Seasons devait ainsi retrouver la même expérience dans un hôtel de Buenos Aires, Bangkok, Chicago ou Beyrouth. Aujourd’hui, la tendance se renverse : afin de renforcer le sentiment de rareté et d’exclusivité propre au luxe, se fait jour le besoin de rendre chaque expérience de la marque singulière et unique. La marque japonaise Comme des garçons en fournit une illustration flagrante en proposant un concept, un univers et une architecture uniques dans chaque localité où elle s’implante. 

Un deuxième enjeu est celui du rayonnement dans la sphère publique. A cette fin, plusieurs options s’offrent à la marque de luxe.

Elle peut, d’abord, recourir à la monumentalité telle que décrite par Vitruve au sujet de l’architecture romaine du 1er siècle av. JC : selon lui, le caractère grandiose d’un lieu évoque son rattachement à une figure puissante (demeure princière, église…), et donc à la fois son utilité publique et son prestige. Le flagship doit ainsi être imposant et spectaculaire dans son architecture, comme la boutique Tod’s de Shanghai, ou celle de Louis Vuitton sur Bond Street à Londres… Son dessein public peut être plus explicite encore : le musée Gucci a Florence a ainsi choisit pour cadre un palais historique particulièrement signifiant, celui où les guildes florentines venaient passer commande à des artistes (http://www.guccimuseo.com/fr).

Elle peut également se doter d’une fonction publique, le plus souvent culturelle, qui dépasse la fonction commerciale et brasse un public plus large que ses stricts consommateurs. C’est notamment le cas quand le point de vente devient lieu d’exposition ou de spectacle, avec par exemple l’espace culturel du flagship Louis Vuitton des Champs-Elysées (http://www.louisvuitton-espaceculturel.com/index_FR.html).

La marque peut enfin s’approprier au sens propre l’espace public en allant jusqu’à intervenir dans la politique d’urbanisme de la ville : ainsi, dans certaines villes chinoises, Louis Vuitton a pris à sa charge l’ensemble de la rénovation de certains immeubles et bâtiments publics pour que ceux-ci se fondent mieux dans les codes stylistiques et l’architecture de la marque. 

Dernier enjeu capital, le développement d’une communauté de fidèles ambassadeurs de la marque peut s’appuyer sur un lieu de marque conçu comme un « temple ». Plus qu’y acheter des produits, les « adeptes » la marque viennent y approcher le cœur sacré de la marque, la « performer » comme on performe un culte religieux. Ces pratiques supposent des lieux de célébration spécifiques et appropriés, riches de symboles, mais également la mise en place de cérémonies, de rituels comme les évènements. 

En proposant ainsi une expérience à la fois unique, puissante et signifiante à leurs visiteurs, les lieux des marques de luxe deviennent bien plus que des « points de vente ». La relation à la marque s’y enrichit, s’y densifie. La marque se trouve ré-enchantée. 

Cette tribune s’inspire de recherches réalisées avec PagesJaunes dans le cadre du site www.IdeesLocales.fr. 

Daniel Bô est l’auteur de Brand content stratégique dont vous pouvez télécharger les 40 premières pages : http://bit.ly/ZhY7Cd

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