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En janvier dernier, PepsiCo lançait aux Etats-Unis un nouveau design packaging pour sa marque Tropicana confié à l’agence new-yorkaise Arnell (groupe Omnicom) – déjà à l’origine du nouveau logo de Pepsi. L’objectif était de mettre l’accent sur le discours de naturalité de la marque avec l’abandon de la traditionnelle orange percée d’une paille au profit d’un verre de jus Tropicana sur fond blanc. Et en plus, l’apposition d’une mention précisant "100% orange. Pure and natural" et la transformation du bouchon en forme d’orange. Une transformation qui atténue le côté premium de la marque, un statut pourtant difficile à imposer et à conserver sur le secteur de l’alimentaire. Ce qui n’a pas échappé aux consommateurs américains qui n’ont pas hésité à la faire savoir à PepsiCo par courrier, téléphone, mail, et même en constituant des groupes sur Facebook. Devant l’ampleur du mécontentement du grand public, le groupe à du faire machine arrière et annoncer un retour à l’ancien packaging pour le mois prochain malgré une campagne plurimédia déjà en cours estimée à 35M$ selon le New-York Times. Celle-ci ne sera pas retirée, tout comme le nouveau bouchon. Et l’agence Arnell de commenter : "Tropicana a exactement fait ce qu’il fallait faire".