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Dans le match qui l’oppose à ses rivaux Adidas et Nike durant les Jeux Olympiques de Pékin, l’équipementier sportif Puma a marqué de précieux points ces derniers jours grâce au sprinter Jamaïcain Usain Bolt, double champion olympique et nouveau double recordman du monde du 100m et du 200m. Les images de l’athlète paradant avec ses chaussures Puma dans les mains à l’issue de ses victoires ont fait le tour du monde, offrant ainsi à la marque une exposition médiatique inespérée sans qu’elle ne dépense un centime. Selon des données TNS Sport, les chaussures de Bolt ont ainsi été mises en scène en direct à la télévision pendant 11 minutes. Sur les deux épreuves, l’athlète a offert à Puma l’équivalent de 80 000 spots de pub de 30 secondes sur une semaine, soit l’équivalent de 250 M€ d’investissement publicitaire. La marque allemande se défend pourtant catégoriquement d’avoir poussé Bolt à exhiber ainsi ses chaussures, « Bolt laissant simplement éclater sa joie » avance son porte-parole Ulf Santjer.