Enquête

Interbrand présentait hier son classement des 100 marques mondiales les plus valorisées toujours mené par Coca, désormais suivi d’Apple. La pomme grignote de nombreuses places et investit la  seconde place du podium. Certes, des ventes spectaculaires justifient cette progression mais la marque affiche une croissance de 129 % au classement pour de multiples raisons. « Elle a pu décevoir dans le passé, mais elle est en train de consolider sa position », explique Bertrand Chovet, directeur général d’Interbrand. « Apple a compris que le public a aussi besoin de stabilité dans la promesse d’une marque. L’objectif n’est pas d’innover pour innover si le produit apporte suffisamment de contenu. A  l’image de l’iPhone 5 » Et d’en conclure sur Apple : « Une grande marque sait donner un tempo. La transition vers l’après Steve Jobs a plutôt bien fonctionné. Apple est entré dans une dynamique de préservation du capital, d’où sa défense vigoureuse vis à vis des agressions (Samsung…) ».
Autre fait marquant et attendu du classement, l’entrée du géant des réseaux sociaux Facebook à la 69ème place qui, malgré une introduction en bourse mouvementée, confirme la puissance de la structure. De son côté Google (n° 4) a connu une progression de 26 % de la valeur de sa marque au cours de l’année dernière, dépassant celle de son rival Microsoft (n° 5) pour la première fois depuis la création du classement d’InterbranEn résumé les nouveaux entrants sont, outre Facebook : Prada, Kia, Ralph Lauren, MasterCard et Pampers.
Les plus fortes progressions reviennent bien évidemment à Apple, propulsé de 129%, Amazon grâce à sa Kindle touch’, Samsung et son Galaxy, Nissan et Oracle. Sans conteste, ce sont donc les marques technologiques qui poursuivent une forte augmentation déjà constatée ces dernières années. Ce qui n’empêche pas les marques automobiles de relever la tête. Le showroom numérique d’Audi (n° 55), Audi City, révolutionne l’avenir de la vente en combinant des présentations de produits en ligne et des contacts personnels avec les concessionnaires. De la même manière, Ford (n° 45) s’efforce d’améliorer son système embarqué de communication et de divertissement, MyTouch. Des marques comme BMW (n° 12) et Hyundai (n° 53) investissent dans des campagnes sur leur marque à l’échelle mondiale et se rapprochent de leurs publics d’audiences de plus en plus ciblées via les media digitaux. Dans sa grande majorité, ce secteur semble personnaliser de plus en plus sa relation prospects et clients sur l’ensemble du cycle d’achat. Quand aux marques de luxe, elles se maintiennent et toutes celles présentes dans le classement de cette année ont enregistré une progression de la valeur de leur marque.
Au classement 2012 figurent Louis Vuitton (n° 17), Gucci (n° 38), Hermès (n° 63), Cartier (n° 68), Tiffany  &  Co. (n° 70), Burberry (n° 82) et Prada (n° 84). Concernant les marques de biens de consommation, elles accroissent leur valeur et développent l’offre produits. La valorisation de plusieurs marques de produits de consommation comme Kellogg’s (n° 29), L’Oréal (n° 42), Heinz (n° 46), Colgate (n° 47), Danone (n° 52), Nestlé (n° 57) et Johnson  &  Johnson (n° 79) est le reflet de leur réussite, notamment dans les marchés émergents. L’autre tendance croissante observée cette année, c’est le nombre de plus en plus important de marques de produits de consommation qui pénètrent le secteur de la santé. Avon (n° 71) et Kleenex (n° 80) ont été les deux seules marques à prendre en valeur.
Enfin, les marques de services financiers restent touchées par la crise économique mondiale de 2008. De récents événements, comme le scandale retentissant du Libor, ont terni la réputation de grandes marques telles que Crédit Suisse, qui a perdu 5 % en valeur de marque et se place au 95ème rang. Ceci dit, cinq des 12 marques de services financiers figurant au classement de cette année ont accru leur valeur de marque : American Express (n° 24), Morgan Stanley (n° 54), AXA (n° 58), Allianz (n° 62), et Visa (n° 74). Avec MasterCard (n° 94), l’arrivée d’un nouveau venu est à noter également, ce qui indique que sa campagne « Priceless » continue de porter ses fruits en tissant des liens plus forts entre la marque et ses clients. Rappelons que l’Evaluation de Marque d’Interbrand, certifiée ISO 10668, analyse les différentes manières dont une marque impacte et bénéficie à l’entreprise, tant en termes de satisfaction des attentes clients que de progression des résultats.