Paroles de jurés cannois : David Raichman, OgilvyOne

Toute la semaine, CB News, en partenariat avec l’AACC, donne la parole aux jurés français qui représenteront l’Hexagone lors du Festival International de la Créativité qui ouvrira ses portes le 19 juin. Aujourd’hui, les confidences de David Raichman, « executive creative director » d’OgilyOne, et juré au sein de la catégorie Mobile. Des jurés français qui, par ailleurs, vous donnent rendez-vous en live sur la radio Cancan animée par Vincent Malone, le mercredi 22 et le vendredi 24, au sein du French Camp de l’AACC.

- Quelle définition donnez-vous de la créativité au sein de la catégorie dans laquelle vous allez siéger ? 

D.R. : La catégorie mobile est vraiment particulière car elle ouvre un champ des possibles incroyable. C’est un support qui évolue sans cesse (nouveaux usages sociaux, VR, services mobiles, intelligence artificielle, objets connectés…). Par ailleurs, on a tous un mobile dans notre poche, et on l’utilise du réveil au coucher !  A ce titre c’est sans doute le support le plus personnel, le plus relationnel, le plus immédiat, le plus contextuel et le plus interactif qui soit donné aujourd’hui aux marques et annonceurs.

Dans ce contexte, je dirais que la créativité sur mobile c’est sans doute la capacité d’un annonceur ou d’une marque à engager son audience dans son quotidien en modifiant ses comportements/habitudes personnelles, sociales et de mobilité. Et parce que le mobile est si personnel, si immédiat, si contextuel et s’utilise de façon si fragmentée cela crée de très fortes contraintes créatives et nous oblige à évaluer très finement la pertinence de l’interaction. Je dirais également que la créativité sur mobile s’exprime de façon très différente. Par une preuve d’un discours de marque soit en amenant de l’utilité et du sens par un nouveau service soit par un usage du mobile inattendu qui incorpore l’ADN d’une marque, d’un produit ou d’un message. La campagne « Song of Violence » qui détourne l’utilisation de Shazam pour faire prendre conscience à quelle point certaine musique nous incite à la violence envers les femmes est un excellent exemple.

En tirant partie des réseaux sociaux « pur mobile » comme Instagram, Snapchat, ou Periscope, la créativité sur mobile s’appuie également sur nos nouveaux usages (selfies filtrés, personal broadcast…) et incite l’audience à générer du contenu pour la marque ou l’annonceur. La campagne Netflixswap qui consiste à se « swapfacé » avec le héros de sa série Netflix préférée est là aussi une bonne illustration.

Enfin l’expérience utilisateur, le rôle de la data et l’innovation technologique ont un rôle clef dans la créativité sur mobile. Le standard qualitatif imposé par les GAFA et autres purs player comme Uber, Waze ou Tinder ont placé la barre très haut en termes de qualité de design et d’expérience. C’est en particulier dans les sous-catégories applications, objets connectés et wearables que cela est devenu aujourd’hui vraiment critique.

- Les campagnes françaises et internationales, toutes catégories confondues, sur lesquelles vous misez cette année ?

D.R. : Alors je dirai « Sweden Number », c’est simple puissant et efficace. C’est ce genre d’idée où l’on se dit pourquoi ça n’a pas existé avant !

« MCwhoper », drôle et super bon cas en social media et user generated content.

Et un coup de cœur sur « Donate Bar » que je trouve une très bonne idée média : proposer les barres verticales noires des vidéos filmées sur mobile comme espace media pour les associations caritatives est juste génial.

- La conférence/master-class à ne pas rater selon vous cette année ?

D.R. : Alors dans le désordre, je dirais :

- Alejandro González Iñárritu le 23 juin à 14h, qui sera reçu par Tham Kai Meng qui est co-chairman et CCO worldwide d’Ogilvy. Kai a une véritable admiration pour Iñárritu notamment depuis The Revenant, je pense que leur passion mutuelle pour la direction artistique annonce une très belle conférence.

- Connect The World. Create for the World par Facebook le 22 juin à 14h. A ne vraiment pas manquer. Depuis la roadmap à 10 ans annoncée par Facebook en avril dernier, nous voyons arriver une succession de nouvelles fonctionnalités (Bot, video live et 360°…). Il faut comprendre tout cela si non veut en tirer parti pour faire de choses nouvelle en création.

- Brian Eno, Creativity Through Machine Intelligence le 19 juin à 16:45. Je suis fan du gars et le sujet du comment les humains et les machines peuvent interagir pour créer ensemble m’a toujours fasciné.

- Qu'espérez-vous pouvoir vous dire au sortir de cette édition 2016 ?

D.R. : Ces dernières années les Cannes Lions ont montré qu’ils cherchaient à encourager la créativité porteuse de sens, avec un fort impact sociétal. Il y a beaucoup de choses qui vont dans ce sens, mais bien trop souvent les idées ne vont pas au bout, les marques sont un peu délaissées vs les ONG, et les causes sont parfois discutables. Alors cette année, je voudrais me dire que j’ai vu une idée, portée par une marque, qui soit une vraie solution créative à un vrai problème de société avec un vrai impact à grande échelle et à long terme.

 

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