Fabrice Laborde : « Nos agences sont des accélérateurs de business »

Plus qu’une interprofession, le LEADS pour « Les entreprises et Agences Design & Stand » est d’abord un cercle réunissant les principaux professionnels du stand et du design événementiel et commercial. Pensée comme une cellule de réflexion sur le métier, cette association de loi 1901 créée en 2011 est présidée par Fabrice Laborde. Ses explications et enjeux.

- Qu’est ce qui a présidé à la création du LEADS ?

- De la conviction, d’abord, qu’il est essentiel pour une profession de mesurer son volume d’activité, connaitre sa concurrence et identifier les phénomènes d’avenir. Il n’existait pas de regroupement des agences de stand, et donc aucune étude de marché. Autre élément qui a été déterminant dans cette démarche, c’est que nous étions connus dans la profession, mais non reconnus pour notre savoir-faire et valeur ajoutée. Pour exemple, le terme de « standiste » dont l’usage est encore assez répandu alors qu’il n’est plus adapté à la réalité de nos métiers. Nous sommes aujourd’hui des agences de design et stands, voire des agences de design d’espaces ! Le média salon est entrain de se déplacer hors salon, c’est une tendance très forte. L’approche du Leads a d’abord consisté à travailler avec des agences de communication, des formateurs, des stratèges, pour en effet redéfinir notre métier, voire assurer des formations en interne auprès de nos dirigeants et commerciaux. De manière à nous positionner clairement comme des accélérateurs de business. Nous sommes partie prenante aux côtés des clients, cela passe par revenir aux fondamentaux  en définissant bien l’objectif d’un client qui se rend sur un salon, de façon à l’accompagner efficacement.

- Quelle est aujourd’hui la réalité des agences design et stand ?

- Nous sommes un peu moins de 500 acteurs, pour un marché de 380 M€. Il s’agit principalement de petites entreprises. Le median se situe globalement à 700 k€, c'est-à-dire qu’il ya autant d’entreprises qui font moins en CA, que d’entreprises qui font plus. La moyenne globale est à un million. Le leader  - FG Design-, ne fait en stand que 17 M, ce qui est déjà très bien. Pour toutes ces entreprises, il y a eu un avant/après crise de 2009. Avant ce refroidissement, ce marché pesait pour 650 M et comptait près de 600 acteurs. Force est de constater que le volume d’activité est tombé mais également le nombre d’agences. La bonne nouvelle, c’est que depuis, nous renouons chaque année avec des taux en croissance. Ainsi l’année dernière, nous nous inscrivions à +3 %, après avoir été à +6 et à +8.  On constate que tous les exposants qui avaient abandonné le media salon y reviennent, avec toutefois des demandes totalement différentes.

- De quelle nature sont ces nouvelles demandes ?

- Aujourd’hui le maitre mot de nos exposants est le ROI. De fait, la première question qu’ils se posent et que nous les invitons à se poser porte sur leurs objectifs en allant sur un salon : Faire du contact ? Qualifier des clients déjà acquis ? Présenter un nouveau produit ? Il faut bien avoir l’esprit que se contenter d’un joli stand n’est plus suffisant. Le vrai sujet porte sur le caractère efficient de ce stand, et sa capacité à répondre à l’objectif initial. Cela nécessite pour le partenaire que nous sommes de bien connaître le produit du client, ses concurrents, son objectif concret, -ce qui n’est pas toujours évident-, ainsi que le tissu de visiteurs qui fréquente le salon en question. Tout cela demande un travail et un accompagnement très affinés en amont. Cette approche est aujourd’hui systématique. Nous encourageons par ailleurs les membres du Leads, via notamment des formations à s’inscrire dans l’accompagnement très en aval. C’est dans les 4 mois post-salon que se font l’essentiel des commandes. A notre que le digital a son rôle à jouer, avec notamment la mesure de flux, la data-base… ce sont autant d’outils très intéressants à maître en œuvre.

- Vous êtes passés d’un statut de prestataire à un rôle de partenaire business…

- Oui, on intervient même sur le choix d’emplacement dans lequel nous avons une vraie expérience de terrain à mettre à profit. Toute la difficulté réside dans l’engagement temporel que nécessite de type d’accompagnement. Cela demande en effet de travailler main dans la main sur du long terme pour être très efficace. Chez nos clients, les services marketing sont très sensibles à ça. C’est moins évident avec les services achats qui multiplient les appels d’offres. Nous œuvrons aujourd’hui à passer de « one shots » à des contrats de 3 ans, comme pour une agence de communication. Et c’est déjà d’ailleurs la moyenne de durée de nos collaborations. Nous devons juste y donner une réalité juridique. 

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