Comment Cyrillus remet le catalogue à la page

JEAN-FRANCOIS LOUVIEAUX, directeur marketing, e-commerce et relation client de Cyrillus.

Loin de disparaître, le catalogue se réinvente et reste un outil stratégique pour le développement et l’image de la marque, comme le démontre Cyrillus. Chaque année, la marque édite le sien à
6 millions d’exemplaires pour un fichier actif de 600 000 clients : « Le catalogue est vraiment une arme stratégique au sein de notre politique commerciale, confirme Jean-François Louvieaux directeur marketing, e-commerce et relation client de
Cyrillus. Nous avons récemment fait une étude sur l'ensemble de nos supports de vente, que ce soit le catalogue, le site internet, ou le réseau de magasins. Nous nous sommes aperçus que nos clientes appréciaient énormément le catalogue parce qu’il donnait l'aspect aspirationnel et émotionnel de la marque. C'est pour nous un vecteur très important. » Logiquement donc, Cyrillus mène autour de ce dernier une réflexion permanente qui l’a conduit à « augmenter » son média pour en faire un « smartalogue » : un catalogue ultra personnalisé utilisant des matériaux digitaux – photos et textes du site – mais aussi toutes les informations clients qu’elle détient : identité de l’acheteur, historique d’achats, habitudes de navigation sur le site internet, boutique physique de référence, etc. Réalisé à titre expérimental avec NAOS Publishing, agence spécialisée dans la production de catalogues et Nuukik, une start-up spécialisée dans la recommandation de produits sur Internet, le smartalogue a été testé sur un échantillon de 100 000 clientes : « pour 80 000 clientes nous avons personnalisé le catalogue, jusqu'au prénom de la cliente, jusqu'à son magasin de référence, précise Jean-François Louvieaux. Les 20 000 autres clientes ont reçu un catalogue non personnalisé pour nous permettre de comparer les résultats et calculer l'incrément. » Il est apparu que le smartalogue générait une augmentation de 5 % de chiffre d’affaires par rapport à un catalogue non personnalisé, soit une performance comparable à celle du digital. Une combinaison papier / digital gagnante et originale qui a conduit le jury d’experts du marketing des
Trophées du média courrier à attribuer au smartalogue Cyrillus le Prix de l’innovation. Et Jean-François Louvieaux d’en conclure : « Le catalogue n'est pas mort. Il a encore de belles années devant lui. »

L'AVIS DE L'EXPERT

FLORENT HUILLE, directeur commercial La Poste Solutions Business.

« Une des grandes forces de l’approche de Cyrillus est d’avoir su respecter et valoriser ses clients sans les saturer d’informations inutiles et en privilégiant la smart data à la big data, autrement dit le bon usage de la bonne data. C’est la raison pour laquelle ce catalogue innovant a été primé aux Trophées du média Courrier. Par ailleurs, la marque comme d’autres (Ikéa, Conforama…) n’a pas oublié que le catalogue restait à ce jour le support proposant le meilleur bêta de mémorisation (61%), loin devant Internet display ! Contrairement à ce dernier, le catalogue stimule et mobilise plusieurs sens, ce que ne permet pas le numérique. Il est également le seul média 100 % carbone neutre puisqu'aujourd'hui La Poste neutralise les émissions des prestations de distribution qui lui sont confiées. »