Comment l’OL a fait matcher Digital et Courrier
Pour séduire les entreprises de sa région, le prestigieux club lyonnais a travaillé sur la combinaison print et digital. Avec un succès certain puisque sa campagne a été primée lors de la dernière édition des Trophées du Média Courrier.
6 000 vues de la vidéo de présentation de l'offre de l'OL et plus de 5O leads qualifiés dès le premier mois.
Florian Chapelier, Digital marketing manager de l’Olympique Lyonnais.
Comme tous les grands clubs du championnat de France, l’Olympique Lyonnais tire ses revenus d’un mix composé de droits TV, de sponsoring, de merchandising, de billetterie et de packages de prestations VIP auprès d’entreprises. Concernant ces dernières, le club cible logiquement les sociétés implantées dans son bassin d’influence, avec une attention particulière pour les PME. Et si, comme beaucoup d’entreprises, l’OL a fortement développé une communication digitale, l’expérience lui a confirmé qu’elle n’était pas toujours l’unique solution : « Pour les cibles professionnelles, nous nous sommes aperçus que les leviers digitaux avaient leurs limites et que pour atterrir sur le bureau d’un patron, le courrier restait le canal le plus sûr, observe Florian Chapelier, digital marketing manager de l’Olympique Lyonnais. Là où, bien souvent, l’e-mailing ne passe pas la barrière de l’assistante, une enveloppe destinée au PDG a beaucoup plus de chance d’être ouverte par l’intéressé. »
Le club a ainsi préféré miser sur les synergies entre ces deux médias pour sa campagne d’abonnements B2B avec un dispositif « print to web ». « Cette campagne avait une dimension particulière car elle ne ciblait que des prospects (11 800 PME de moins de 100 salariés réalisant un CA supérieur à 500 K€), précise Florian Chapelier. Nous attendions beaucoup de La Poste pour nous permettre un ciblage précis et nous avons construit la campagne ensemble. »
Au-delà d’une combinaison courrier et digital, l’originalité du dispositif se trouve dans l’utilisation d’une webkey pour présenter les offres d’abonnement. Accompagnant le courrier, elle invitait son destinataire à découvrir le Groupama Stadium « en vrai » en accédant directement à une landing page optimisée et personnalisée du site OLEntreprises.com pour y découvrir en vidéo le détail des offres « Tribune », « Salon » et « Loge » du club. Avec plus de 2 000 utilisations de la clé, 17% d’interactions depuis le courrier et 15% d’ouverture de l’e-mail de relance, la vidéo de présentation de son offre a été vue plus de 6 000 fois et a généré plus de 50 leads qualifiés dès le premier mois. « Mettre le prospect au cœur de l’expérience a clairement augmenté l’intérêt pour nos produits comparé à nos campagnes classiques », conclut
Florian Chapelier. »
L’AVIS DE L’EXPERT
Catherine DANEYROLE, Directrice Business Unit Courrier, La Poste
« L’utilisation d’un dispositif omnicanal combinant print et web avec une webkey a séduit le jury des Trophées du Média Courrier car il est particulièrement adapté à une cible B2B. D’abord, recevoir un courrier papier génère de la confiance chez le destinataire qui acceptera plus facilement de transmettre ultérieurement sur le site de l'annonceur des informations le concernant. Ensuite, parce qu’un professionnel va plus facilement utiliser une webkey pour découvrir un contenu. Enfin, parce que ce système de clé (qui renvoie sur un site) permet à l’émetteur de réactualiser les informations qu’il souhaite transmettre. Dans le cas de l’OL, et plus largement dans l’univers des grands événements sportifs et de l’Entertainment, où la notion d’expérience est centrale, cette approche est un vrai plus. »
