Digital Ad Trust : Parole à Valérie Morrisson (CESP) & Aurélien Flament (leboncoin)

Aurélien Flament, Directeur Commercial Advertising & Classified chez leboncoin

1. Qu’est-ce que le label Digital Ad Trust ?

Aurélien Flament, leboncoin : Le label Digital Ad Trust (DAT) est une certification et un « outil » permettant d’évaluer et de reconnaître la qualité des sites qui s’engagent dans des pratiques publicitaires responsables, à travers 5 objectifs-clés : garantir la brand safety, c’est-à-dire assurer aux marques la sécurité des environnements dans lesquels elles apparaissent ; lutter contre la fraude, c’est-à-dire assurer aux annonceurs que leur publicité n’est pas diffusée sur une audience invalide (robots…) ; optimiser la visibilité de la publicité en ligne, c’est-à-dire assurer aux annonceurs que les sites labellisés mettent en œuvre des actions pour optimiser la visibilité de leurs formats publicitaires ; respecter et améliorer l’expérience utilisateur (UX) en maitrisant la nature et le nombre d’objets publicitaires par page ; et enfin garantir le respect des données personnelles en étant en conformité avec les lois en vigueur. Nous concernant, le label DAT est ainsi un moyen de communication nous permettant d’asseoir la qualité de notre environnement publicitaire.

2. Comment est née cette initiative et quels ont été vos rôles respectifs dans sa mise en place ?

Aurélien Flament : Le label DAT est une initiative interprofessionnelle unique, initiée début 2017 et lancée par le SRI (Syndicat des Régies Internet) et l’UDECAM, rapidement rejoints par l’ensemble de la profession (GESTE, IAB France, UDA, ARPP…). En tant que membre du SRI, leboncoin a pu faire partie intégrante des discussions et groupes de travaux nécessaires à la création du label, notamment concernant la détermination des critères à respecter pour être labellisé.

Valérie Morrisson, CESP : Le CESP a été choisi par le marché, en tandem avec l’ACPM, pour deux missions. Tout d’abord en 2017 nous avons animé des workshops interprofessionnels qui ont permis d’aboutir à la liste des 12 critères obligatoires pour être labellisé, et rédigé « référentiel Digital Ad Trust »  qui comprend les prérequis, les objectifs et la nature des contrôles pour chaque critère. Ensuite nous avons été choisis, toujours en partenariat avec l’ACPM, pour effectuer les contrôles des sites et délivrer les labels.

Valérie Morrisson, Directrice Générale du CESP

3. Pourquoi les annonceurs ont-ils intérêt à investir sur des sites labellisés ?

Valérie Morrisson : Les annonceurs souhaitent bien légitimement payer pour des impressions visibles, vues par des humains, dans un contexte brand safe. En investissant prioritairement sur des sites labellisés « Digital Ad Trust », les annonceurs répondent à leurs propres demandes !

Aurélien Flament : Face à la multiplication des supports, mais aussi face à la complexification du marché publicitaire digital (essor des adblocks, incidents récents de diffusion sur des environnements non brand-safe, multiplication des canaux de vente…), être labellisé pour un site et investir sur un site labellisé pour un annonceur sont des moyens de rassurer, d’agir et d’y voir plus clair sur les pratiques publicitaires de chacun.

4. Concrètement, quels sont les impacts, tant techniques que business, pour un site souhaitant obtenir ce label ?

Valérie Morrisson : Ce label est exigeant en ce sens qu’il implique à la fois des obligations de moyens et des obligations de résultats. Premièrement, le site doit autoriser qu’un mesureur tiers certifié par le MRC vérifie de manière indépendante, via un tag, la visibilité de tous les emplacements aux formats IAB mais aussi la Brand Safety et filtre le trafic invalide général. Cela est attesté par la fourniture de rapports de mesureurs au CESP. Ensuite le label repose sur un certain nombre de contrôles quantitatifs : par exemple pas plus de 2% d’impressions bloquées pour non-conformité du contenu éditorial, pas plus de 2% d’impressions correspondant à du trafic robotique (GIVT), pas plus de 3 publicités par écran actif sur ordinateur et 2 sur mobile… Les contrôles ne s’effectuent pas uniquement pendant la vague trimestrielle de labellisation, ils se poursuivent dans le temps. Un site peut voir son label suspendu s’il devient non conforme à l’un des critères.

Aurélien Flament : Concernant leboncoin, pour faire suite à ce que vient de dire Valérie, nous devons notamment, tous les 6 mois, implémenter des solutions d’audit publicitaire afin de faire contrôler nos taux d’impressions frauduleuses, nos taux d’impressions non brand-safe ainsi que les taux de visibilité de nos formats. Au-delà de ça, nous n’avons pas eu d’actions spécifiques à mener sur la structure de notre site et de nos formats publicitaires car leboncoin était déjà en conformité avec l’intégralité des critères requis. Ces critères sont en effet, à nos yeux, des fondamentaux que nous devons à nos annonceurs mais également à nos utilisateurs.

5. Comment voyez-vous l’avenir de ce label ?

Aurélien Flament : Comme nous venons de le dire, nous considérons qu'un site de l'importance du boncoin a pour devoir d'apporter toutes les garanties de ce label à nos annonceurs comme à nos utilisateurs. Nous espérons bien sûr qu’être labellisé nous valorisera et nous fera entrer dans une sorte de cercle vertueux : si nos utilisateurs sont satisfaits de l’expérience qu’on leur promet ils reviendront, et si nos annonceurs ont l’assurance de la qualité de l’environnement publicitaire qu’on leur propose, ils investiront ! En termes plus business, cela pourrait par exemple prendre la forme d’un engagement de la part des agences, qui font partie de l’initiative DAT, à consacrer une partie de leurs investissements uniquement sur des sites labellisés ? Nous devons, dans cette optique, poursuivre le travail de communication et de pédagogie autour de Digital Ad Trust et surtout, c’est le plus important, convaincre les annonceurs et les agences par la performance et la pertinence de nos solutions.

Valérie Morrisson : Il y a aujourd’hui un véritable momentum autour du label Digital Ad Trust. L’UDA l’a d’ailleurs intégré dans son programme FAIRe. La France est le seul pays qui a mis en place une telle initiative, véritablement interprofessionnelle, à date. Nous pouvons être collectivement fiers de ce label. Son avenir est entre les mains du marché. J’espère que le soutien apporté à l’initiative par les différentes parties prenantes va se traduire en engagements concrets. Je sais que certains annonceurs ont déjà joué le jeu. J’espère qu’ils seront suivis par beaucoup d’autres.