Gare aux Gafa

La tribune d’Eric Scherer, Directeur de l’Innovation et de la Prospective de France Télévisions

Cette position hégémonique, les GAFA – et leurs homologues chinois, coréens, russes – n’y sont pas parvenus par hasard. Ils ont bâti leur empire sur une stratégie : proposer des services utiles et addictifs, devenir indispensables, donc incontournables dans nos vies quotidiennes.
Et surtout, ils savent qu’il ne suffit pas de collecter la donnée pour être puissant : il faut aussi maîtriser la seule technologie capable de la traiter, l’intelligence artificielle. Investissant depuis des années dans la recherche fondamentale, ils ont réussi à se positionner comme leaders d’une techno qui attire toutes les convoitises.
Alors que les revenus de la pub digitale ont dépassé ceux de la télévision, le duopole Google/Facebook capte déjà l’immense majorité du gâteau publicitaire, et ni le scandale de l’adpocalypse sur YouTube, ni les aveux d’erreur de Facebook sur les mesures d’audience ou d’élections biaisées ne semblent entraver leur ascension.
Mais des voix commencent à s’élever pour dénoncer le danger de laisser ces géants devenir aussi (voire plus ?) puissants que des États. Les uns dénoncent l’impuissance des plateformes à endiguer les fausses nouvelles qui circulent sur leurs réseaux, les autres s’alarment du danger que représente l’enfermement dans des chambres d’écho. D’autres rappellent ce que certains ont parfois tendance à oublier devant les beaux discours humanistes des CEO de la Silicon Valley : les plateformes ne sont pas des ONG, mais bel et bien des entreprises poursuivant avant tout le profit et accumulant des montagnes de cash.
Bref, les consciences s’éveillent. Dans ce contexte, notre devoir sera, avant tout, d’admettre le changement, pour tenter d’ouvrir les boîtes noires et prendre nos responsabilités. C’est le sujet du dernier cahier de tendances Méta-Media, qui dresse le portrait d’un monde dominé par les GAFA, sans catastrophisme ni idéalisme. Le premier pas pour reprendre le contrôle de nos vies ?

/ Focus expert / Yann CHATELLIER,
Responsable Innovation de FranceTV Publicité

GAFA et médias : les frènemies
Nous sommes arrivés à une période charnière dans la relation entre les GAFA et les médias. Nous connaissons bien les raisons de ce rapprochement : les géants américains avaient besoin de contenus premium pour alimenter leurs plateformes et les rendre plus attractives, de l’autre côté les médias avaient besoin d’accéder à ces nouvelles audiences colossales qui font la fierté de YouTube ou Facebook. L’histoire commençait bien tant ce rapprochement semblait évident et prometteur. Aujourd’hui, nos meilleurs amis sont, également, sans aucun doute nos meilleurs ennemis. La croissance phénoménale de l’audience des médias a bien eu lieu grâce à YouTube et Facebook mais elle ne s’est pas traduite par une hausse des revenus dans les mêmes proportions. En revanche YouTube et Facebook sont devenus en quelques années les maîtres de la publicité digitale représentant 3/4 du marché à eux seuls. Mais les crises s’enchaînent, d’abord l’affaire des fake news sur les principaux réseaux sociaux puis, plus récemment, YouTubeKids au cœur de la tourmente pour avoir laissé passer du contenu violent sur sa plateforme. De grandes marques (Procter & Gamble, Mars, Mondelez) ont d’ores et déjà choisi de réagir face à ce manque de responsabilisation en retirant leurs publicités de YouTube. Alors vis-à-vis de cette nouvelle donne, l’enjeu des médias est double : mieux tirer profit des formidables audiences des YouTube et autre Facebook d’une part et d’autre part faire valoir leurs environnements « brand safe » comme le sésame à une publicité maîtrisée.

/ Insight
Pour capitaliser sur ses audiences sociales, France Télévisions Publicité a créé en 2017 les offres
« So extent » qui permettent aux annonceurs TV, sponso ou digital d’accéder à du Reach incrémental sur les réseaux sociaux dans l’environnement qualitatif et brand safety des contenus de France Télévisions. À l’occasion des JO 2018 de PyeongChang, le groupe France Télévisions lancera avec Snapchat une offre éditoriale adossée à un dispositif publicitaire sur cette plateforme. Par ailleurs, début 2017, France Télévisions Publicité est devenue la régie publicitaire de Brut, le média 100 % réseaux sociaux, et propose depuis des dispositifs de brand content pour les marques, avec la tonalité un peu décalée propre à Brut.

Les chiffres du mois*
1 milliard de vidéos vues sur Brut.
11 millions d'utilisateurs actifs sur Snapchat (France)
* source interne FTP octobre 2017