MÉDIAS : L’IMPÉRIEUSE EXIGENCE DE QUALITÉ

Le 12/06/2018 à 19:58 par CB NEWS

ENTRE HÉGÉMONIE DES PLATEFORMES TECH ET REMISE EN QUESTION DE LEURS MODÈLES D'AFFAIRES, LES MÉDIAS SONT CHAHUTÉS. ET SI LEUR RENOUVEAU PASSAIT PAR UN FOCUS SUR LA QUALITÉ ?

La tribune d’Eric Scherer
Directeur de l’Innovation et de la Prospective de France Télévisions
Qualité des contenus bien sûr, mais aussi qualité de l’expérience utilisateur, avec un accent mis sur la fluidité, l’ergonomie et l’esthétique. Car proposer des formats innovants ne suffit pas : encore faut-il qu’ils soient agréables à consommer ! Il s’agit de respecter le principe des 3C, nouvelle règle d’or à l’heure de la personnalisation de masse : contenu, contenant, contexte.
Contenu évidemment, en proposant un catalogue riche et varié, doté d’une vraie ligne éditoriale.
Contenant ensuite, en s’adaptant au terminal utilisé et à ses contraintes (format vertical, consommable sans le son…).
Et enfin contexte, pour ajuster l’expérience utilisateur aux circonstances de consommation (le matin ou le soir ? à la maison ou dans le métro ? sur place ou en mobilité ?).
Ce nouveau paradigme touche aussi la pub, a fortiori avec l’essor des  adblockers : plus que jamais, il nous faut proposer des expériences publicitaires qualitatives, intégrées, apportant une valeur ajoutée voire du service (infos additionnelles, contenus exclusifs…). C’est la fin de l’ère de l’interruption : le public n’accepte plus les fenêtres de pub intempestives, il attend qu’on lui raconte une histoire. Tout l’enjeu va être de personnaliser l’expérience de manière à tenir compte du parcours de chacun et du nombre d’impressions auxquelles il a déjà été confronté.
Côté annonceurs, la notion de qualité revêt également une autre signification : la possibilité de diffuser dans un environnement de confiance, garantissant une « brand safety » et des mesures d’audience fiables. Car après le scandale de « l’adpocalypse » l’an dernier, l’heure est désormais à la prudence, et la qualité de l’expérience publicitaire proposée passera aussi par la maîtrise du contexte de diffusion. D’où la création ces derniers mois de chartes et de labels destinés à prévenir les dérives de la pub programmatique. À ce prix reviendra la confiance. Le 4e C !

PAROLE DE PUB
/ Focus expert / Yann CHATELLIER
Directeur Commercial Digital et Innovation de FranceTV Publicité
L’INNOVATION AU SECOURS DE LA QUALITE
Pour le marché de la publicité, l’innovation est trop souvent assimilée à des paillettes jetées pour émoustiller le marché. Cette perception, sans être fausse, n’est pas complète car l’innovation est un processus qui finit toujours par transformer en profondeur l’écosystème dans lequel elle se développe. Et bien évidemment la publicité ne fait pas exception à cette règle. Mais il y a pourtant une notion qui est rarement associée à l’innovation, il s’agit de la « qualité ». C’est bien dommage car c’est peut-être l’enjeu majeur de ce marché pour les mois et les années à venir. En effet la publicité digitale n’a jamais été autant décriée, en témoigne l’adoption de plus en plus massive des adblockers. La faute à une pression publicitaire jugée insoutenable par de nombreux internautes, à un manque de créativité dans les formats proposés et à une opacité inquiétante dans l’exploitation de la data notamment. Dans ce contexte l’innovation doit désormais se mettre au service d’une publicité plus responsable, plus originale et plus transparente.

INSIGHT 
Le 13 juin, FranceTV Publicité lance l’évènement « Télé.visionnaire ». Ce nouveau rendez-vous a pour vocation d’aborder les grandes tendances du média Télévision, de réfléchir à la valeur de ses contenus et à son efficacité publicitaire. La 1re édition sera entièrement dédiée à la Qualité. Cet évènement sera l’occasion de réaffirmer l’engagement de qualité du groupe France Télévisions, que ce soit à travers ses contenus, évidemment, dont la satisfaction est mesurée quotidiennement par l’outil Quali TV, développé par l’institut Harris Interactive, mais également à travers les initiatives de la régie. Ces initiatives répondent à trois besoins au cœur de la démarche de qualité, mesurer, s’engager et tester :
• Mesurer la qualité de nos contenus et son impact sur l’efficacité publicitaire ;
• S’engager pour une publicité plus responsable. La plateforme France.tv a été parmi les premiers sites à obtenir le label digital « ad trust » il y a quelques mois ;
• Tester de nouveaux formats, plus adaptés aux consommations d’aujourd’hui (réseaux sociaux, médias immersifs, IA, etc...).

LES CHIFFRES DU MOIS
France.tv s’engage pour la qualité
96% de taux de visibilité VS 78% moyenne marché
99% des contenus France.TV mesurés comme brand safe VS 91% moyenne marché

Sources :
France.tv : taux de Brand Safety Contexte Inapproprié mesuré par IAS de 1%, avril 2018 – périmètre vidéo.
Moyenne marché : Baromètre de la Qualité media digital IAS 1er et
2e semestres 2017 : taux de Brand Safety Contexte Inapproprié mesuré par IAS de 9% - périmètre vidéo.

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N°68-Juin Juillet 2018

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