PUISSANCE DU COURRIER : LA PREUVE PAR BALMÉTRIE

Yan Claeyssen
Président de Publicis ETOA l’heure où le digital semble avoir entièrement reformaté l’économie et nos usages, la sixième édition de l’étude BALmétrie, mesure d’audience référente du média Courrier, apporte un nouvel éclairage. Sur sa complémentarité avec les autres médias d’abord où, contrairement à l’idée reçue, les gros consommateurs d’Internet ont des niveaux de lecture du courrier proches de la moyenne. Loin de tout abandonner pour le digital, ils privilégient le canal qui leur paraît le plus utile à un moment donné. La baisse des volumes de courrier ne traduit donc pas de désaveu : « La diminution des volumes s’explique davantage par une optimisation du média courrier que par un désintérêt pour celui-ci, précise Yan Claeyssen, président de Publicis ETO. Dans certains secteurs comme l’automobile, le luxe ou encore le prêt-à-porter l’outil reste stratégique. Les marques de ces secteurs innovent sur les formats et les papiers, elles sortent du cadre et en récoltent les bénéfices avec des taux de retour intéressants. »

L’autre enseignement de BALmétrie 2018, est la forte présomption d’impact du média sur le business des marques via ses effets drive to store et drive to web. On y apprend par exemple que pour 31,9 % des individus la décision de se rendre dans une boutique de soins/cosmétiques a été prise après la lectured’un imprimé (adressé ou pas). Raison pour laquelle le courrier occupe toujours une place conséquente dans le processus d’acquisition et de fidélisation de clients. Parfois jusqu’à prendre une dimension industrielle, comme chez Renault : « Pour optimiser les campagnes, nous avons créé des gabarits qui respectent les normes postales, qui nous permettent de réduire les délais et les coûts de production, en frais d’affranchissement et en frais d’agence, explique Yan Claeyssen. Nous avons mis en place un outil collaboratif permettant d’optimiser les étapes de validation sans perdre en créativité… Parallèlement, nous maintenons dans le dispositif l’envoi occasionnel de mailings plus événementiels pour éviter la monotonie (à l’image du mailing Scenic en réalité virtuelle primé en 2017 aux Trophées du Média Courrier, ndlr). C’est ainsi que nous sommes devenus plus efficaces pour un investissement moindre ! »

L'AVIS DE L'EXPERT
Éric Trousset, Directeur du développement du média Courrier à La PosteLa première bonne nouvelle de l’étude est qu’à l’heure où l’on nous explique que tout le monde a basculé dans le digital, le niveau de lecture du courrier reste très élevé : 93% des Français lisent au moins un courrier sur une semaine moyenne, 57,7% pour le courrier adressé et 68,2% pour l’imprimé publicitaire. Ils y cherchent des nouveautés, des bons plans, des bonnes affaires… Au-delà, l’autre bonne nouvelle confirmée par BALmétrie concerne le profil des lecteurs. Lorsque les jeunes entrent dans la vie active, s’installent ou construisent un foyer, le support imprimé publicitaire devient important pour eux. De leur côté, les gros internautes et les CSP + n’ont pas basculé complètement sur le digital : ils lisent tous les formats de courrier et lisent même avec assiduité les courriers administratifs et de gestion.

En savoir plus sur www.laposte.fr/entreprise/balmetrie