Rentokil fait mouche avec une lettre suivie

Le 11/02/2018 à 18:57 par CB NEWS

Pour optimiser la promotion de son nouveau destructeur électrique d’insectes volants, Rentokil et son agence Futurama ont misé sur la Lettre suivie. Une mécanique simple à l’efficacité redoutable.

Jean-Christophe Lafrate, Président et Directeur de création de Futurama.

Si les insectes volants sont une vraie passion pour les entomologistes, pour d’autres – les cafetiers, hôteliers, restaurateurs… – ils représentent surtout une nuisance pour ne pas dire un vrai fléau. Pour ces derniers, Rentokil, leader européen de la lutte contre les nuisibles (insectes, rats etc), développe depuis des années des solutions du genre radicales, à l’image de Rentokil Lumnia, premier destructeur électrique d’insectes volants équipé de lampes LED. Une innovation pour laquelle la marque et son agence Futurama, ont mis en place une opération assez originale s’appuyant sur un service au premier abord peu connu : la Lettre suivie. « Les opérations menées ces dernières années nous ont confirmé que le public était plus réceptif à une campagne lorsqu’elle est cross-média Print /Digital, explique Jean-Christophe Lafrate, Président et Directeur de création de Futurama. Le ROI est largement supérieur (jusqu’à 80 %) à celui d’une campagne mono média. »
Dans le cas de Rentokil Lumnia, l’agence a mis en place un dispositif adressé à un fichier qualifié de 1 225 clients et prospects CHR et agroalimentaire de l’entreprise, construit autour d’un mailing événementiel : une petite boîte reproduisant le destructeur à l’intérieur de laquelle se retrouvait enfermée une poignée de mouches… en plastique ! Le scénario débutait à J-1 par l’envoi d’un e-mailing personnalisé au début du printemps annonçant le retour des insectes et délivrant un premier niveau d’informations sur le produit. Le mailing, lui aussi personnalisé, comprenant une boîte Lumnia, des mouches ainsi qu’un dépliant d’informations complet, était ensuite remis en mains propres par le facteur. « Le client pouvait à ce stade réserver son Lumnia via un call center ou en scannant un QRcode le conduisant à un Purl (personnal url, ndlr), poursuit Jean-Christophe Lafrate. Sans interaction relevée de sa part, il recevait un nouvel e-mailing personnalisé à J+1 éventuellement suivi d’une ultime relance à J+3 (en l’absence d’interaction à la suite de l’e-mailing). »
Côté résultats, le dispositif qui reposait sur une succession d’actions très coordonnées déclenchées, grâce au suivi du pli, a largement réalisé ses objectifs en enregistrant un taux d’ouverture d’e-mail de 42 % et un taux de clic de 7 %. Un score bien au-delà des standards du secteur, respectivement de 12 % et 7 % (source E-mailing France), qui a valu à la campagne le Trophée du packaging numérique en 2018.

42 % : c’est le taux d’ouverture d’email enregistré grâce au suivi du pli.

Simone Sampiéri, directeur marketing Courrier de la branche Services-Courrier-Colis de La Poste.

L’utilisation du Suivi dans le cadre d’une campagne de marketing direct est une approche originale. Si le Suivi est souvent utilisé comme outil de réassurance, permettant à l’expéditeur de s’assurer que son pli a bien été remis à son destinataire, dans le cas de Rentokil, il sert aussi d’élément déclencheur pour une série d’actions plus coordonnées, plus précises et donc plus efficaces. Avec une campagne de marketing direct suivie, l’annonceur est  proactif sans être intrusif en adressant à ses clients un mail, un appel téléphonique ou un courrier de relance au bon moment, ni trop tôt, ni trop tard.

Retour à la newsletter du jour
Laisser un commentaire
Par Anonyme Connectez-vous Créer un compte
Dans le mag

N°71-Novembre 2018

Le mag CB News chez vous et des contenus exclusifs en ligne !

Abonnez-vous !

CB News est également disponible en application :

App Store Google Play Amazon Kindle Fire