Dépenses publicitaires dans le monde en 2017 : Carat optimiste
Carat, réseau mondial d'achat d’espaces et conseil media, publie aujourd’hui ses premières prévisions pour les dépenses publicitaires mondiales en 2017, ses dernières projections pour 2016 et les chiffres réels pour 2015. Elles révèlent des perspectives mondiales encourageantes notamment grâce au renforcement des investissements dans le digital. Établies à partir de données couvrant 59 pays d’Amérique, d’Asie-Pacifique et de la région EMEA, elles indiquent que les investissements publicitaires atteindront 538 milliards de dollars en 2016, soit une hausse de 4,5 % par rapport à l’année précédente (voir tableau). Stimulées par les événements médiatiques qui auront lieu cette année (élection présidentielle américaine, Jeux Olympiques et Paralympiques de Rio et Championnat d’Europe de Football de l’UEFA, etc.), les perspectives positives de 2016 devraient être renouvelées pour 2017 avec une nouvelle augmentation prévue de 4.5% des dépenses mondiales de publicité.
Le digital poursuit son essor
Le digital s’affirme toujours comme un moteur de la croissance des dépenses publicitaires dans le monde. Porté par le dynamisme du mobile (+37,9 %), de la vidéo en ligne (+34,7 %) et du social (+29,8 %) en 2016, le secteur du numérique devrait poursuivre sa progression et enregistrer à nouveau une croissance à deux chiffres, de 15 % en 2016 et de 13,6 % en 2017. Carat projette que le numérique représentera alors 27 % des dépenses publicitaires en 2016, avant d’atteindre 29,3 % en 2017, soit 161 milliards de dollars.
Par région
En 2015, toutes les régions ont affiché une croissance positive, de 2,8 % pour l’Europe de l’Ouest, 11 % pour l’Amérique latine, 4,3 % pour l’Amérique du Nord et 3,6 % pour l’Asie-Pacifique. La croissance devrait se poursuivre dans la plupart des régions en 2016, malgré l’instabilité constatée sur certains marchés. En 2016, le marché nord-américain de la publicité restera solide, avec une croissance de 4,6 %, à la faveur des 6 milliards de dépenses publicitaires générés à elles seules par l’élection présidentielle américaine. La reprise durable de l’Europe de l’Ouest, portée par la forte croissance du Royaume-Uni et de l’Espagne en 2015, devrait se poursuivre en 2016 et en 2017, à un rythme de 3,1 %. Malgré la baisse des prévisions de croissance mondiale en raison de l’instabilité économique en Chine et au Brésil, les marchés d’Asie-Pacifique et d’Amérique latine resteront dynamiques en 2016 et vont enregistrer, respectivement, une croissance de +4,4 % et +10,50 % en glissement annuel.
Par média, le digital arrive à nouveau en tête au niveau mondial ; Hong Kong et l’Estonie font leur entrée dans la liste des 12 marchés où le numérique est désormais le média le plus utilisé en termes d’investissements. Les États-Unis, l’Allemagne, Taïwan et l’Autriche devraient rejoindre cette liste en 2018. Alors que le digital ne cesse de rattraper son retard, la télévision reste le média majoritaire avec une part de marché de 42 % en 2015 et devrait croître à un rythme de 3,1 % par an, sachant que les Jeux Olympiques et l’élection américaine devraient générer des taux d’audience très importants dans plusieurs pays. Les prévisions de Carat confirment également la nette baisse du print en 2016 et 2017, les quotidiens accusant un repli de 5,4 %, contre un recul de 1,7 % pour les magazines en 2016. Les investissements dans les autres médias devraient progresser en 2016, à commencer par l’Outdoor (+3,4 %), la radio (+2,2 %) et le cinéma (+2,8 %) dont la croissance devrait atteindre 5 % en 2017.
