Fregoso & Chiapolini : nouvelle direction de la création de McCann

En juin dernier, Bruno Tallent prenait la présidence de McCann Worldgroup France, « bâtisseur » se tenant prêt à relever de nombreux challenges. L’un des défis ? Doter McCann Paris d’une direction de la création capable de redorer le blason de l’agence, amener du sang neuf – et jeune — et faire travailler ensemble les équipes – désormais décloisonnées pour Nespresso, L’Oreal… » du groupe. Et c’est aujourd’hui qu’arrive de chez Ogilvy Paris le tandem composé du CR Riccardo Fregoso et du DA Julien Chiapolini, executive creative directors. « Même pas peur » plaisantent les deux créatifs animés d’une volonté commune : travailler, travailler et puis encore bosser… Alors qu’ils ne se sont pas encore frottés aux équipes où aux budgets, on les sent curieux, plein d’envie et plutôt confiants. C’est qu’ils connaissent déjà celui qu’ils qualifient de « rassurant », Bruno Tallent, rencontré chez Being\TBWA à la naissance de l’enseigne en 2010, agence de communication intégrée que ce dernier a fondé. Et puis, même jeunes, ils ne sont pas nés de la dernière pluie et aiment finalement bien se challenger. Car c’est un pari que de rejoindre McCann alors que le team était en pleine ascension chez O & M. Mais les acolytes depuis 7 ans sont déjà rodés au management, aux gros budgets internationaux, aux réseaux, aux grands créatifs comme Chris Garbutt… bref… Tout pour plaire, y compris les plus de 30 prix internationaux qu’affiche leur palmarès. Ce team senior qui grandit s’est formé en 2009 chez TBWA Media Art Lab Paris, a rejoint Being puis Ogilvy. Même si Bruno Tallent a du nez pour dénicher ses DC, Rob Reilly, global creative chairman de McCann Worldgroup a aussi été l’un des artisans de ce choix et a fait office de sparing partner : « Ils vont apporter une dose d’énergie nouvelle à notre agence parisienne, qui a une position stratégique dans le réseau. C’est ce que nos clients recherchent aujourd’hui, et nous continuerons à identifier et recruter de jeunes talents créatifs, à chaque fois que nous en aurons l’opportunité. ». Et quand même une métaphore ovale à la Bruno Tallent pour conclure : « Je voulais des gens différents. Jeunes, dynamiques, pas forcément les valeurs sûres que l’on connaît déjà. J’ai choisi par envie, sans pression. Ils dégagent une énergie positive et prennent du plaisir. Un peu comme au Rugby. La Nouvelle Zelande où l’Australie et le Japon ne se prennent pas la tête et déploient les plus beaux jeux. Alors que, toutes les analyses de la Coupe du Monde sont unanimes, les « vieux pays » ont un jeu intellectuel, plus sérieux et réfléchi »… Et ils ont perdu.

Trois questions à Riccardo Fregoso et Julien Chiapolini

Vous étiez en train de monter en grade chez O&M, qu’est ce qui vous a poussé à rejoindre McCann ?

C’est vraiment un challenge mais la présence de Bruno Tallent est un élément réellement rassurant. Après Cannes, tout le monde savait qu’il allait chercher. Nos coups de fil étaient quasiment synchrones… On s’est rencontrés, on a un peu flirté, on a discuté, on a décidé. On doit tout le temps être capable de se mettre en danger ! Il y a une volonté globale d’avancer et on sent le réseau qui pousse et qui tient tant à remettre McCann Paris en selle qu’à lui faire une place plus importante dans le réseau. Il y a aussi la rencontre avec Rob Reilly qui a joué. Il est inspirant, intéressant, et à la fois humble et charismatique. Notre profil, le fait que l’on soit deux lui a plut et nous, nous sommes tentés par ce défi, de relancer McCann en création comme si c’était une start-Up.

Vous arrivez aujourd’hui, vous ne connaissez personne, vous êtes jeunes… Comment allez-vous procéder ?

Nous allons rencontrer 42 créatifs et 7 directeurs de création. Dès jeudi, nous plongeons dans le grand bain avec une réunion à laquelle vont assister tous les créatifs européens. Nous sommes jeunes mais nous avons déjà une expertise en management. Nous gérions des équipes et lors des dernières compétitions nous avons réuni des personnes émanant de toutes les entités de l’agence. Là, nous allons apprendre, écouter, voir, demander aux planneurs d’être très très bons… Quant à savoir ce sur quoi nous aimerions travailler... Nous sommes gourmands d’entertainement , de l’automobile serait idéale pour le prestige et nous avons très envie de marques françaises… Ceci dit, il y a une très grosse culture food dans le réseau avec les Céréales Nestlé et cela nous parle également. Finalement, nous sommes à l’aise avec tous les types de briefs. L'objectif étant de créer des campagnes intégrées quelle que soit la marque.

Votre vision de la création ?

Nous donnons la priorité aux idées simples qui, bien exécutées, peuvent tout révolutionner. Simple à dire mais si difficile à faire ! Les campagnes doivent être utiles et intelligentes. Cela semble peut être évident mais la vraie création est celle qui met le produit au centre et nous considérons que beaucoup se sont éloignés de cet objectif essentiel. Nous devons aussi créer des services, des histoires que l’on ajoute à la marque, être sur-exigeants sur l’exécution en craft…

Petite Bio

Chez Being, le tandem a travaillé sur Absolut, BMW, Martell, Nissan Infiniti, McDonald's, Mondelez et Deezer, et a remporté divers Prix créatifs : Clios, Eurobest, Cristal awards et leur deux premiers Lions pour le film Come4 « The Lover ». Fin 2013, ils quittent BEING et rejoignent Ogilvy pour travailler notamment sur Coca-Cola et sur le lancement de Netflix en France. En 2015, ils remportent 5 Lions à Cannes, dont le premier et unique Data Lion français.