Innovation publicitaire : les fruits moches d’Intermarché ont la vedette

Dufresne Corrigan Scarlett a présenté mercredi dans le cadre du Cristal Festival qui se déroule actuellement à Courchevel, la 7ème édition de son Observatoire de l’innovation publicitaire. Réalisée par OpinionWay, l’étude se base cette année sur 12 campagnes choisies par la directrice d’Influencia Isabelle Musnik, soumises aux Français afin de connaître leur perception de l’innovation publicitaire. Pour cette nouvelle mouture, l’enquête s’installe dans un « paradoxe », explique Hugues Cazenave, président d’OpinionWay. Si la campagne des « fruits moches » d’Intermarché conçue par Marcel a reçu l’assentiment des personnes sondées (53,39 %), le plus haut score depuis le lancement du baromètre, il n’en reste pas moins que cette campagne ne brille pas par son caractère « inédit » selon eux (60 %), le score le plus bas obtenu pour l’ensemble des 12 campagnes. Mais le même temps, elle est perçue comme innovante avec la meilleure note des campagnes, 8,1 sur 10, tout en faisant consensus auprès d’une population Digital Native (54,31 %) et non Digital Native (53,27 %). Alors ? Selon M. Cazenave, cette communication « travaille deux dimensions clés », à la fois la sympathie (93 %) mais aussi la crédibilité (91 %). Elle devient donc dans la foulée la campagne dont on a envie de parler (90 %) dotée d’un fort potentiel incitatif à l’achat (86 %). Une campagne qui a donc tout pour plaire parce qu’elle joue à la fois sur les prix, lutte contre le gaspillage et surfe sur l’inversion des tendances où le « moche devient beau », souligne le dirigeant d’OpinionWay.

Et les autres dans tout ça ? La campagne de la marque Apolosophy avec l’agence Akestam Holst qui voyait un panneau d’affichage numérique s’animer par une chevelure prise au vent seulement au passage d’une rame de métro, s’installe second de ce classement (49,83 %). Une campagne qui figure première sur le caractère inédit et est très bien classée sur l’ensemble des autres indicateurs, qui de plus a créé de l’interactivité. Elle devance ainsi la campagne Nivea (42 %) et son opé pour Nivea Sun orchestrée par FCB Brésil qui, à partir d’un bracelet détachable encarté dans un magazine et mis au poignet de son enfant, permettait de le surveiller sur la plage après avoir téléchargé l’appli et identifié le bracelet. Une alarme se déclenchait en cas d’éloignement excessif. Un contexte, des tendances. Dans cette nouvelle édition de l’Observatoire, Alain Roussel, président de Dufresne Corrigan Scarlett, observe des tendances de fond. Ainsi, ce qui semblait innovant il y a encore peu est aujourd’hui dans les mœurs. « Les gens ont analysé les dispositifs, nous assistons à une véritable normalisation des potentiels d’innovations », explique-t-il. De même, lorsque les consommateurs « voient du sens, ils se sentent eux-mêmes valorisés, tout comme « être en connexion avec son temps » ne rime pas seulement avec le digital. Quoi qu’il en soit, il n’y a pas à tortiller, dans ce contexte « les idées créatives seront toujours les leviers de demain ». Toutefois, la cohérence entre le message et la marque » demeure primordiale, insiste Hugues Cazenave.

Méthodologie : étude réalisée on-line auprès de 1 002 personnes de 18 ans et plus du 21 au 24 octobre 2014.