Les Français et la publicité : je t’aime encore un peu
Australie et TNS se sont une nouvelle fois – la dixième – penchés sur Les Français et la publicité. Les raisons d’un désamour, qui pourrait bien se soigner. La publicité intéresse moins que les JT, la vie politique ou les programmes TV car contrairement à eux, elle ne s’est pas renouvelée.
Depuis 10 ans, le baromètre Publicité & Société créé à l’initiative d’Australie et réalisé par TNS, ausculte le rapport des Français à la publicité. Pour ce millésime 2013, l’agence dresse un bilan de 10 ans de relations « je t’aime moi non plus entre français et publicité. ». Les raisons de ce désamour tiennent d’abord à l’impact des nouvelles technologies qui ont profondément changé les façons d’acheter et de consommer des Français, ainsi que leur relation aux marques. Il s’explique également par la perte du caractère divertissant et novateur de la publicité. Démultipliée sur un grand nombre de supports, elle est désormais perçue comme banale et envahissante. Créativité, où es-tu ? Pour autant, les Français ne condamnent pas la publicité mais regrettent sa créativité passée, et attendent qu’elle présente de nouveau de l’intérêt, tant sur son fond que sur sa forme.
10 ans, l’heure du bilan
Le pessimisme des Français augmente et leur envie d’acheter diminue. En 2004, 51% des Français étaient optimistes quant à l’évolution de leur niveau de vie et de leur pouvoir d’achat dans leur foyer, contre 29% aujourd’hui. La courbe d’optimisme tombe à 32% dès 2005, remonte (50%) sous l’effet de la campagne présidentielle de 2007, puis rechute avec la crise économique de 2008 (24%) pour remonter une fois le plus dur de la crise passé (45% en 2009), puis redescend (23% en 2011) et « reprend des couleurs » avec la campagne présidentielle de 2012 (32%). Le pessimisme des Français sur la situation économique de la France suit la même tendance. Les courses hebdomadaires deviennent une corvée pour 62% des répondants, (+ 8 points sur la décennie) du fait de la baisse de leur pouvoir d’achat et du changement des habitudes d’achat induit par Internet et le Drive. L’envie de dépenser s’est fortement amoindrie en 10 ans. Symétriquement, l’envie de « ne pas dépenser » passe de 30% en 2004 à 42% en 2013. Cette évolution est liée à la baisse du pouvoir d’achat, mais pas seulement. Tristement, ceux qui déclarent avoir les moyens de dépenser avouent aussi ne plus en avoir envie. Les Français deviennent plus exigeants avec les marques : la note moyenne attribuée aux grandes marques reste stable sur la décennie (6.0 sur10 en 2004, 5.9 en 2013) mais les Français y sont de plus en plus indifférents (59% vs 69%). Ils ont moins de « marques préférées » (63% en 2013 contre 49% en 2004). La valeur des grandes marques n’est plus perçue comme clairement supérieure à celles des MDD, dont la qualité s’est beaucoup accrue. Les consommateurs n’ont plus l’impression que les marques s’adressent à eux de manière respectueuse et intelligente (seuls 46% disent qu’elles leur parlent comme à quelqu’un d’important (-5), 45% comme à quelqu’un qui fait attention à cequ’on lui raconte (-11), 41% comme à un adulte (-15) et 30% comme à quelqu’un d’intelligent (-14)). Dans le même temps, l’image de la pub ne se dégrade davantage que celle des grandes marques : elle passe de 4.7 sur 10 en 2004 à 4.2 en 2013. Le nombre de publiphiles diminue (de 20% à 14%) au profit des publiphobes (de 25% à 33%). La publicité était une source d’intérêt à 32% en 2004 contre seulement 23% aujourd’hui.
Trop de pub tue la pub
Avec la démultiplication des canaux d’exposition, la pub est perçue comme plus banale (selon 57% des Français contre 64% aujourd’hui), envahissante (73% contre 79%) et intrusive (85% contre 78%). Plus frileuse, moins provocante, la publicité distrait moins (de 54% à 48%) et convainc moins (de 54% à 47%). Pourtant, les Français aiment encore la pub. En 2013, 71% la jugent utile et/ou agréable et 52% utile. Elle joue pour eux un vrai rôle d’information et d’accès à l’acte d’achat. Les Français jugent sévèrement la pub parce qu’ils regrettent sa créativité d’antan. Ils ne veulent plus d’un message unique exprimé sous une forme banale. Ils sont exigeants car ils attendent de la publicité qu’elle se renouvelle et les fasse rêver à nouveau. Sans surprise, les marques qui innovent, prennent des risques et interagissent avec les consommateurs sont celles qui tirent le mieux leur épingle du jeu. Conclusion – la principale- La publicité a été et peut redevenir un centre d’intérêt pour les Français.