Marché publicitaire : l’analyse de Jean-Luc Chetrit

Jeanl-Luc Chetrit, président de Carat France et vice-président de l'Udecam, n'est pas optimiste sur la reprise du marché publicitaire. Il estime que ce dernier, qui a déjà reculé de 3% en 2012 et en 2013, devrait baisser à nouveau en 2014, de 0,9%. Dans le détail, seul le digital sauvera la mise car, les « prévisions, selon les chiffres de Dentsu Aegis Network France, ont été revues en baisse sur l'ensemble de l'année à -0,9% au lieu de +0,3% prévu fin mars 2014, à cause de la crise économique persistante, conjuguée à un effet trop mou de la Coupe du Monde et des JO ainsi qu'une prévision du PIB à 1%". Sans surprise, la télévision sera en berne avec une baisse de 0,5%, la presse quotidienne de -5,2%, la presse magazine de -8,0% et l'affichage extérieur de -1%. La radio enregistrerait une hausse de +1%, le cinéma de +3,0% et internet de +3,6%, dont -1,1% pour les bannières (display) mais +4,2% pour les annonces liées aux recherches et +32,4% pour le mobile, qui ne pesait que 10% du marché du numérique en 2013. "Pour la première fois, la durée d'écoute de la télé a reculé cette année, signe d'un changement de consommation en particulier chez les jeunes. Chez Carat, nous avons vu en deux ans doubler le poids du numérique dans les investissements des annonceurs ». La presse quotidienne et la presse magazine devraient représenter cette année respectivement 11,2% et 11,6% des dépenses publicitaires, la radio 7,5%, le cinéma 0,9%, l'affichage 11,5% et internet monter à 24,9%. De nouveaux formats apparaissent. "Les annonceurs s'aperçoivent par exemple que le format de vidéo de 30 secondes n'est pas adapté à internet. On peut avoir des vidéos plus didactiques", a-t-il poursuivi, citant aussi la communication des marques sur les réseaux sociaux. L'achat programmatique monte en puissance et pourrait représenter fin 2014 environ 25% des achats de bannières, avec un prix qui monte.