USA : La FTC veut une publicité native qui ne trompe pas les consommateurs

Les autorités américaines veulent empêcher les publicités natives, conçues pour ressembler aux autres contenus publiés sur des services en ligne, de tromper les consommateurs en cachant leur nature commerciale. La Federal Trade Commission (FTC), qui a parmi ses missions la protection des consommateurs, a publié cette semaine des lignes directrices à cet effet et des conseils à destination des entreprises, détaillant notamment quand ou comment ce type de publicités doit être identifié. "Savoir que quelque chose est une publicité est susceptible d’affecter la façon avec laquelle les consommateurs choisissent d’interagir avec elle, et la crédibilité que les consommateurs accordent aux informations qu’elle fournit", souligne la FTC. Par conséquent, toutes les publicités "devraient être identifiables comme des publicités par les consommateurs". La frontière peut toutefois devenir floue avec les publicités natives, devenues populaires ces dernières années sur les services en ligne. Elles sont censées moins déranger les utilisateurs et paraître moins intrusives, mais elles peuvent aussi du coup passer pour des contenus normaux car elles ne s’en distinguent pas forcément clairement. Pour la FTC, "le mot d’ordre est transparence. Une publicité ou un message promotionnel ne devrait pas suggérer au consommateur ou impliquer qu’il est autre chose qu’une publicité". Et si leur nature commerciale n’est pas assez évidente, il faut donc ajouter un avertissement "clair et proéminent". La FTC précise par exemple qu’il doit être placé tout près de ce qui attire l’œil dans la publicité, et être visible quel que soit l’appareil utilisé par l’internaute, même le petit écran d’un smartphone. La FTC explique aussi différents cas de figure avec des exemples concrets. Une annonce montrant une image de chaussures de sport surmontée d’un slogan, avec un lien pour en savoir plus sur ces chaussures, publiée sur un site d’informations financières où les "vrais" articles ont un format et une apparence totalement différents, n’aura pas besoin d’un avertissement, car sa nature publicitaire est évidente. Par contre, si la même marque de chaussures finance une publication sur un magazine en ligne consacré au fitness, avec un titre du genre "S’équiper pour courir : les erreurs à éviter" et un article qui conseille d’acheter lesdites chaussures pour éviter les blessures, cela peut être confondu avec le contenu normal du site, et un avertissement doit donc signaler au lecteur qu’il s’agit d’un contenu promotionnel. De la même manière, pas question d’ajouter sans avertissement, après une série de photos sur "les 20 plus beaux endroits pour prendre des vacances", une 21e photo d’un hôtel qui a payé pour cette publication. Ou d’intégrer subrepticement à un site de vidéo en ligne spécialisé dans les tutoriels de bricolage à domicile un publireportage qui, sous prétexte d’expliquer comment rénover une terrasse en bois, vante les produits d’une marque de peinture. Au-delà des sites d’informations en ligne, la FTC s’est aussi intéressée à l’univers parfois très réaliste des jeux vidéo en ligne. Si des panneaux publicitaires apparaissent dans le monde virtuel où évolue le joueur, avec des affiches vantant des produits réels, il n’y a pas de problème selon elle, car le joueur reconnaît facilement qu’il s’agit de publicités. Elle n’a pas d’objection non plus si une marque fait du placement de produit, comme au cinéma, en habillant les avatars avec des vêtements à son logo. Pas question en revanche de proposer au joueur une liste d’accessoires virtuels pour le jeu, et d’ajouter en plein milieu un produit réel, avec un lien renvoyant à un site extérieur faisant sa promotion. Le principe général, c’est que "plus une publicité native est similaire par son format et son sujet au contenu d’un site, plus il est probable qu’un avertissement soit nécessaire pour empêcher que les consommateurs soient trompés", résume la FTC.