ZenithOptimédia : Internet représentera le tiers du marché mondial de la publicité d'ici 2017

Selon le dernier rapport Advertising Expenditure Forecasts (prévisions de dépenses publicitaires) de ZenithOptimedia, les investissements publicitaires mondiaux vont croître de 4,2 % en 2015 pour atteindre 531 milliards de dollars US (environ 468 milliards d'euros). Cette hausse devrait atteindre 5 % en 2016 grâce aux Jeux olympiques d'été de Rio et aux élections présidentielles américaines. La croissance des investissements publicitaires ralentira ensuite en l'absence d'évènements majeurs en 2017 pour atteindre 4,3 %. Le groupe revoit ses prévisions à la baisse pour 2015 et 2016, respectivement de 0,2 points et 0,3 points. Cela est en partie dû d'une part à la force du dollar US face aux devises de nombreux marchés à forte croissance, ce qui réduit leur contribution au total mondial, et d'autre part à un ralentissement du marché en Amérique latine.

La zone euro continue de se renforcer mais le risque demeure

« L'économie de la zone euro s'est renforcée ces derniers mois, principalement grâce au faible coût du pétrole et au programme d'assouplissement quantitatif (politique monétaire visant à créer de la liquidité) mis en place par la Banque centrale européenne. », analyse Sébastien Danet. La zone euro est un gros importateur net de pétrole et la chute des prix du secteur a eu l'effet d'une baisse d'impôt pour les consommateurs qui ont pu dépenser leur épargne autrement. Ce stimulus économique a eu des répercussions sur le marché de la publicité pour lequel nous prévoyons désormais une croissance de 2 % cette année contre 1,6 % précédemment. La reprise n'est pas encore arrivée sur tous les marchés de la zone euro, bien que la majorité d'entre eux soit sur le bon chemin. En Finlande, nous prévoyons une baisse de 0,3 % cette année puis une augmentation de 1,6 % en 2016. Concernant la France, le marché devrait diminuer de 0,4 % cette année et de 0,1 % l'an prochain. Si la Grèce avait connu un fort redressement en 2014 (+7,9 %), l'arrivée au pouvoir de Syriza et les négociations tendues avec ses créditeurs ont interrompu cette reprise. Nous ne prévoyons désormais que 0,5 % de croissance pour le pays en 2015. Il y a clairement un fort risque que ces prévisions soient revues à la baisse si les négociations sur la dette grecque venaient à échouer, ce qui entraînerait un défaut de paiement voire une sortie de la zone euro.

La France en détail

Vers une stabilisation du marché publicitaire en 2017 ? Après une année 2014 marquée par une nette amélioration par rapport à 2013 (-0.6% vs -2.5%), 2015 devrait poursuivre cette tendance. ZenithOptiméda a égèrement revu ses prévisions à la hausse par rapport celles de mars (-0.4% vs -0.6% pour 2015 et -0.1% vs -0.2% pour 2016). « Nous pensons cependant que la croissance économique ne sera pas suffisante pour restaurer la confiance des entreprises et nous tablons donc toujours sur une légère décroissance en 2015 et une quasi stabilité en 2016 et en 2017 (+0.1%). De plus, le contexte actuel des médias français marqué par un déséquilibre entre l’offre et la demande ne va pas dans le sens d’une forte reprise. », estime Sébastien Danet qui souligne en outre que « Le marché publicitaire français a pesé 9.9 M€ en 2014 ce qui le positionnait à la 7ème place mondiale. En 2017, nous prévoyons que la France restera dans le top 10 mais rétrogradera à la 8è place, dépassée par la Corée du Sud. »

Retour à la croissance de la TV en France

Si l’on regarde le détail des résultats par média, Internet reste dynamique (+15% entre 2014 et 2017), toujours tiré par la Vidéo (+131%) et le Mobile (+174% dont une grande part due aux réseaux sociaux), le Search se maintenant bien (+12%) et le display hors vidéo souffrant toujours (-7%). Mais la grande nouveauté est le retour à la croissance de la TV (+0.3% en 2015 et +0.2% en 2016 alors que nous tablions sur de légères baisses en mars). Celle-ci s’affirme de plus en plus comme une valeur refuge pour les annonceurs et elle profite également d’un contexte propice à la reprise de valeur même si celle-ci reste modérée. La TV n’est donc pas affectée par la concurrence de la Vidéo on line et la croissance sur le périmètre global Vidéo est d’environ 3% par an d’ici 2017. L’Outdoor s’en sort un peu mieux avec une baisse limitée à -0.5% pour 2015 grâce au dynamisme de l’affichage numérique ainsi qu’à celui de l’affichage local. La Radio reste sur une baisse de -2% due à un léger désinvestissement de ses secteurs phares tels la grande distribution et le Cinéma reste à -5% faute de relais de croissance. Enfin, la Presse se porte toujours mal et baisse au global de -8.1% en 2015 après avoir baissé de -8.3% en 2014. Toutes les familles sont affectées, la PQR s’en tirant un peu mieux avec -5% quand la PQN est à -7.5%, la Presse Gratuite à -20%, forcément affectée par l’arrêt de Metronews en juillet, et la Presse Magazine à -8.6%.

Internet rejoint la TV comme 1er média investi en 2017

En France, la TV reste un média dynamique et sa part de marché s’améliore même légèrement entre 2014 et 2017 (32.3% vs 32%) ce qui lui permet de rester encore le média leader en 2017. Il est toutefois rejoint par Internet qui devrait gagner de son côté 4.4 points de part de marché (32.3% en 2017 vs 27.9% en 2014). Au sein d’Internet, le mobile pèsera 34% des investissements en 2017 (vs 15% en 2014) soit 11% du plurimédia. La Presse continue de son côté sa lente décrue (15.9% en 2017 vs 20.2% en 2014) mais il convient de préciser que cela ne prend pas en compte la partie digitale qui elle est en hausse. La Radio, enfin, se maintient autour de 7% de PDM, l’Outdoor à 11.7% et le Cinéma à 0.8%.

Suprématie d'Internet dans le monde

Internet s’affirmera en 2017 comme le plus gros média publicitaire dans 12 marchés-clés qui représentent à eux-seuls 28 % des investissements mondiaux du secteur. Dans quatre de ces marchés, la publicité sur Internet représentera plus de la moitié des dépenses totales. Au niveau mondial, Internet demeurera à la deuxième place, derrière la télévision. Cependant, l'écart entre les parts de marché des deux médias passera de 11 points cette année à seulement 4 en 2017. L'année dernière, Internet était déjà le média dominant dans sept marchés : Australie, Canada, Danemark, Pays-Bas, Norvège, Suède et Royaume-Uni. Il prendra le leadership dans cinq autres pays d'ici 2017 : Chine, Finlande, Allemagne, Irlande et Nouvelle-Zélande. La part de marché d'Internet dépassera les 50 % au Royaume-Uni cette année, au Danemark et en Suède l'année prochaine et en Chine en 2017.

Les supports mobiles portent la croissance d'Internet et des investissements publicitaires mondiaux

Le principal moteur de la croissance des parts de marché d'Internet est la publicité sur les appareils mobiles. Le groupe prévoie que le mobile va plus que doubler son poids dans les dépenses publicitaires mondiales entre 2014 et 2017 en passant de 5,1 % à 12,9 %. « Le mobile est également le moteur de la croissance de l'ensemble du marché et représentera 70 % de la croissance totale des investissements publicitaires mondiaux entre 2014 et 2017. », ajoute Sébastien Danet, Président et Global Managing Partner de ZenithOptimedia. La part de l'Internet fixe restera stable (de 19,3 % en 2014 à 19,4 % en 2017) alors que tous les autres médias perdront du terrain par rapport au mobile.

L'Amérique latine reste un acteur-clé de la croissance de la publicité malgré son ralentissement. Elle a été pénalisée par la baisse des prix du pétrole et d'une partie de ses exportations ainsi que par la faiblesse de l'économie brésilienne, dont le recul sur une année atteint 1,6 % au premier trimestre. ZenithOptimedia revoit à la baisse de trois points ses prévisions de croissance pour les investissements publicitaires latino-américains en 2015, de 11,4 % à 8,4 %. En ce qui concerne la totalité de la période concernée, de 2014 à 2017, elle ramène ses prévisions de croissance pour l'Amérique latine de 12 % à 6,9 % par an. Ce marché compte toutefois parmi ceux qui se développent le plus vite à l'échelle de la planète et reste un moteur de la croissance des investissements publicitaires mondiaux.L'agence média attend toujours des taux de croissance annuels à deux chiffres en Argentine, en Uruguay et au Venezuela alors que le Costa Rica, le Mexique et le Panama suivent de près avec 8 à 9 % de croissance par an entre 2014 et 2017.

Les marchés du « fast-track Asia » connaissent les taux de croissance les plus élevés

C'est dans la région « fast-track Asia » (Asie à croissance rapide) que l'on trouve les taux de croissance des investissements publicitaires les plus élevés. Les pays concernés sont la Chine, l'Inde, l'Indonésie, la Malaisie, le Pakistan, les Philippines, Taïwan, la Thaïlande et le Vietnam. Leurs économies se développent extrêmement rapidement grâce à l'adoption des meilleures « business practices » et de technologies de pointe, tout en bénéficiant de l'afflux rapide de liquidités de la part d'investisseurs. Cette région est la principale source de l'augmentation des investissements publicitaires mondiaux et, selon les prévisions, cette hausse se poursuivra à raison de 9,1 % par an entre 2014 et 2017. Les pays les plus performants sont l'Inde, l'Indonésie, les Philippines et le Vietnam, pour lesquels ZO attend des taux à deux chiffres pour cette période.