ZenithOptimedia : retour à la croissance porté par le numérique

Les derniers Advertising Expenditure Forecasts de ZenithOptimedia prévoient que les investissements publicitaires mondiaux connaîtront cette année une croissance de 5,3% pour atteindre un total de 523 milliards de dollars.

France : des prévisions revues à la baisse 

La conjoncture économique et le moral des français en berne pousse l’agence média à revoir à la baisse ses prévisions pour les 3 prochaines années. Elle prévoit désormais un recul des dépenses publicitaires de -1,2% pour 2014 (vs -0,4% en juin), une baisse de -0.5% pour 2015 (vs une hausse de +0,5%) et une stagnation pour 2016 (vs une hausse de +1.3%). «Cette dégradation est également liée à la situation actuelle de perte de valeur pour les médias due à un déséquilibre entre l’offre et la demande qui a tendance à perdurer en France », précise Sébastien Danet. Le marché publicitaire français ne pèsera donc plus que 9,8 milliards d’euros en 2015 et 2016, soit 6% de moins qu’en 2011, année record avec 10,45 milliards d’euros. La télévision résiste mieux que prévu, le numérique croît mais moins vite et tous les médias ont été dégradés sur 2014. Au final, le marché semble ne pas avoir beaucoup profité d’un effet Coupe du Monde, celle-ci étant survenue dans une période finalement peu propice. Sur 2015 et 2016, on retrouve les mêmes tendances qu’en 2014 en termes de dégradation sur les différents médias. En termes de parts de marché, Internet est désormais devant la Presse depuis 2012 (suite notamment à un changement de méthodologie du SRI+PWC qui intègre désormais le search local aux investissements Internet) et talonne la TV en 2016 (30.0% vs 31.5%) en attendant de probablement la dépasser en 2017. La radio, média de crise, et la publicité extérieure, grâce à l’affichage digital, parviennent à stabiliser leur PDM (respectivement 7.4% et 11.6%). La TV s’érode finalement moins vite que dans les précédentes prévisions avec une part de marché en 2016 de 31.5% (vs 30.9% en juin), le média restant une valeur refuge en période de mutation des médias.

Le digital draine toujours la croissance...

La publicité sur Internet reste de loin le média affichant la plus forte croissance puisqu'elle progressera de 17,1% cette année : l'amélioration des technologies la rendent moins chère et plus efficace. Cette croissance est aussi portée par un éventail d'entreprises plus large que pour la publicité traditionnelle, comme des spécialistes du numérique, des fournisseurs de technologies et des annonceurs. Les innovations technologiques améliorent la plupart des domaines de la publicité en ligne. ZenithOptimedia prévoit une croissance moyenne du display classique de 15,8% par an entre 2013 et 2016, en progression par rapport aux 12,3% de croissance annuelle observés entre 2010 et 2013. La publicité sur les réseaux sociaux se développe à un rythme encore plus soutenu- en moyenne 29,9% par an entre 2013 et 2016- grâce à l’explosion des usages mobiles. Enfin, la vidéo s'étend aux smartphones, tablettes, consoles de jeu ou téléviseurs connectés et offre ainsi aux annonceurs de nouveaux leviers pour atteindre le consommateur. L’agence média prévoit ainsi une croissance de 24,2% par an de la publicité vidéo en ligne entre 2013 et 2016. Globalement, la publicité via Internet représentera 23,6% des budgets publicitaires cette année, dépassant pour la première fois le cumul des quotidiens et magazines. D'ici 2016, l’agence estime qu’Internet représentera 28,3% des investissements publicitaires mondiaux et aura réduit l'écart avec la part de marché de la télévision -le média dominant- de 15,9 à 9,9 points.

...Mais c'est le mobile qui booste le digital

La publicité sur Internet mobile est de loin le segment affichant la croissance la plus rapide. Cette croissance est portée par l'adoption rapide de technologies mobiles par les consommateurs et par l'introduction de formats publicitaires mieux adaptés permettant aux annonceurs d'impliquer davantage le consommateur en interrompant moins la navigation qu'avec les anciens formats. Cette année, ZenithOptimédia prévoit qu'elle aura une croissance de 67% -soit sept fois plus rapide que l'Internet fixe- et qu'elle représentera 20% de toute la publicité sur Internet. Ce chiffre continuera de progresser en passant à 25% en 2015 puis à 30% en 2016, à mesure que les usages mobiles se généralisent. La publicité sur mobiles est de loin la première contributrice à la croissance des investissements publicitaires mondiaux. Les prévisions sont d’une progression de 35 milliards de dollars US entre 2013 et 2016, ce qui représentera 42% de tous les investissements supplémentaires, suivie de loin aux deuxième et troisième places respectivement par la télévision (30%) et l'Internet fixe (28%).

Les tensions géopolitiques font reculer le marché russe

ZenithOptimédia a revu à la baisse ses prévisions mondiales pour 2014, avec 0,1 point de moins qu’en juin. La principale cause de ce recul est l'escalade de la tension entre la Russie et l'occident au sujet de la crise ukrainienne. Selon l’agence, le marché publicitaire russe ne progressera que de 1,7% cette année, contre les 6,9% prédits en juin et les 9% que nous évoquions en mars. Plus grave, ZenithOptimédia pense que les investissements publicitaires en Ukraine reculeront de 32,5% cette année.