Le French Kiss d'Air France, par BETC

Un an qu’on nous le promettait le nouveau film Air France. Un an que la nouvelle plateforme de marque « France is in the Air » succédait à « Faire du ciel le plus bel endroit de la terre ». Un an durant lequel la stratégie de montée en gamme s’est concrétisée et permet de porter à l’image tout l’art de vivre à la française.

Difficile de résumer ce nouveau film qui enchaine les clins d'oeils et tournera à compter du 8 mars 2015 en France et dans cinq autres pays (Etats-Unis, Brésil, Japon, Chine et Italie). Diffusé sur les chaînes télévisées, dans les cinémas et sur les réseaux sociaux (dont Instagram et Vine pour la première fois), il est de la même veine que les salves de print qui l’ont précédé. Pop, enlevé, rythmé, il « exprime l’ouverture au monde de la compagnie et sa fierté de proposer un voyage singulier à la française - avec élégance, inventivité, humour... Il met en scène le meilleur de la France : une France positive, bienveillante et inspirante qui rayonne dans le monde entier » se réjouit Adeline Challon-Kemoun, directrice de la communication d'Air France.

Il s’agit bien pour elle de « donner de la valeur à la marque. Ce n’est pas une campagne qui a vocation à travailler sur les volumes ». Poétique – même si pas autant que le précédent, il faut le voir à de nombreuses reprises pour en saisir toutes les french's allusions : la mode, la gastronomie, le Tour de France, les petits rats de l’Opéra de Paris, le metissage et un vrai French kiss final... Pour Bertille Toledano, présidente de BETC Paris, le « rôle de la communication était de rendre compte de la transformation de la compagnie. Et de rajeunir la marque dans un secteur terriblement concurrentiel. Le film offre une vision des trois valeurs qui sont au cœur de la marque : l’attention, la haute qualité et le plaisir ».

L’effet « rajeunissement », c’est aussi une histoire de réalisation. Le spot est signé de «We are from LA» (Iconoclast à la production) : sous ce nom californien se cachent deux trentenaires français, Clément Durou et Pierre Dupaquier considérés comme des prodiges de la French Touch, nouvelle vague hexagonale de créatifs sollicités dans le monde entier.

En interne, sous la houlette de Rémi Babinet et du DC Jasmine Loignon, c’est le team David Soussan (CR) et Marie-Eve Schoettl (DA) qui s’est attelé à l'exercice de style, à effet de jouvence réussi. La musique aussi participe de la gaieté ambiante. D’ailleurs, Warm in the Winter du duo américain Glass Candy devient la nouvelle identité sonore d’Air France. Remixée pour intégrer la signature « France is in the Air », la BO sera déployée sur l’ensemble des points de contact d’Air France (attente téléphonique, spot radio, site web...) à partir du 8 mars 2015.

Le tous azimuts plan média est géré par KR média. TV, cinéma, digital, PR… s’assortissent d’une nouvelle série de prints. Le film est quant à lui développé en quatre formats différents.

« France is in the Air » : bilan de la première campagne

Avant de se lancer avec un nouveau spot, Air France a bien entendu testé et restesté les effets de sa nouvelle plateforme de marque et de son si frenchy positionnement. « Cette campagne a été bien accueillie partout dans le monde. Non seulement les scores de notoriété ont progressé mais nous avons fait un bond en avant sur des items de marques tels que la modernité, la confiance et la perception de haute qualité » résume Adeline Challon-Kemoun.

Score d’agrément: 62% en France, 74% au Brésil, 65% au Japon et 96% en Chine Progression de l'image (exposés - non exposés) : + 9 points en France, + 15 au Brésil, + 23 au Japon, + 5 en Chine (sur une base à 79%).

Progression sur l'item « avec laquelle j'aurais plaisir à voyager » : + 20 points en Chine, + 25 au Brésil, + 12 en France, + 12 au Japon.