Orange fait son cinéma

Une incursion réussie dans le 7ème Art, avec Publicis Conseil. Deneuve, Lellouche, Giannoli, Sinclair... Pour sa nouvelle campagne à thématique cinéma, Orange n'a pas fait dans la demi-mesure... Et si la nouvelle communication d'Orange porte bien sur son offre Cinéday, il ne s'agit pour autant pas d'une campagne promotionnelle. 

"L'ambition avec cette campagne est de communiquer sur notre présence globale dans le domaine du cinéma  il s'agit ici d'installer un rendez-vous", pointe Nicolas Guiramand, directeur de la marque et de la création. De fait, Orange dispose de quatre «présences»  sur le septième Art : d'abord, une présence de fidélisation avec son offre Cinéday, lancée en 2011 pour ses clients  ensuite sur le Web, puisque l'opérateur produit, avec Dailymotion, des webfilms avec de jeunes talents qui souhaitent se lancer dans le cinéma  puis via son entité Studio 37, avec qui elle coproduit des longs métrages (The Artist, s'il ne fallait en citer qu'un...)  enfin, Orange apporte son soutien financier, à l’association Les Toiles Enchantées, grâce à laquelle les enfants malades peuvent vivre la magie du cinéma sur grand écran. Tout un programme donc. Et ça valait bien une campagne.

Lancée en 2011 avec le film Hussards, Cinéday (voir en fin d'article) est une offre commerciale : tous les mardis, tous les clients Orange peuvent inviter la personne de leur choix au cinéma. Sa signature ? "Le cinéma c'est mieux à 2". De fait, c'est tout le principe de l'hilarante campagne signée Publicis Conseil, qui est allé pour l'occasion chercher un réalisateur de longs-métrages, Xavier Giannoli.  "Toute la mécanique réside dans l'idée de choix : de la même façon que Cinéday permet de choisir qui ont veut pour aller au cinéma, on a transposé l'idée du choix dans le domaine du cinéma, avec l'idée de choisir son partenaire de tournage. De là, a émergé l'idée de la rencontre de partenaires improbables. Et, pour en faire un  spectacle, outre les guest-stars, qui 'donnent un peu plus de cinéma', il nous fallait un réalisateur qui soit capable d'inscrire les spots dans un 'genre' précis, pour qu'il soit évident que le 'partenaire improbable' n'a rien à faire là", souligne Olivier Altmann, coprésident en charge de la création de Publicis Conseil. Dans les deux spots, le réalisateur Xavier Giannoli (maison de production : Irène) met en scène deux acteurs majeurs du cinéma français : Catherine Deneuve pour le premier et Gilles Lellouche pour le second, le tout mis en musique par Sinclair. Et ça fonctionne plus que bien :

Déclinés en formats 60 et 45 secondes, ils sont diffusés dès aujourd’hui sur les plateformes digitales d’Orange (YouTube, Dailymotion et Cinéday.fr) et à partir du 4 avril au cinéma.

Un dispositif Web, signé Marcel, complète cette campagne qui a également vocation "à fidéliser par le contenu, en suscitant de la fierté et de l'appartenance", conclut Nicolas Guiramand.

(Responsables chez l'annonceur : Odile Roujol, directrice de la communication France ; Nicolas Guiramand, directeur de la marque et de la création ; Quentin Delobelle, directeur de la stratégie et de la planification de la communication ; Isabelle Quinlan, directrice de la publicité et Severin Cassan, directeur de la communication digitale ; Responsables à l'agence : (Publicis Conseil pour les films cinéma et web) : Olivier Altmann, coprésident en charge de la création ; Patrice Lucet, concepteur-rédacteur ; Philippe Boucheron, directeur artistique ; Marie Wallet, Claudia Weiss, Mathilde Barrault, Alice Pigeon, équipe commerciale ; (Wam pour la TV prod et la post prod) : atrick Pauwels, Guillaume Delmas, Nathalie Levincent, TV Production ; Alain Le Borgne, Quentin Martin, post-production ; Laurent Favart, Boris Nicou, post production son ; (Marcel pour le Web) : Nicolas Martinez, concepteur rédacteur ; Samantha De Biasi, directeur artistique ; Eric Forest (Publicis Conseil), Blandine Mercier, Thomas Ceccaldi, Marie Tygreat, équipe commerciale).

 

Le mot du réalisateur

Xavier Giannoli, qui a notamment dirigé Gérard Depardieu en 2006, dans le film Quand j’étais chanteur, puis en 2009, dans A l’origine avec François Cluzet, (film co-produit par Studio 37), explique que ce qui l'a séduit, dans le projet de Cinéday, "c'est non seulement le sujet qui permet à chacun d'inviter gratuitement un proche à découvrir des films mais l'exercice créatif. Les défis techniques et artistiques étaient enthousiasmants car il fallait a la fois s'inscrire très clairement dans les codes d'un genre cinématographique précis, mais aussi bousculer cette convention avec, à chaque fois, l'apparition d'un improbable "partenaire" incarnant un genre cinématographique comiquement décalé avec le premier. Cette rencontre, ce télescopage improbable donne à mon avis une formidable énergie créative aux films". Le réalisateur s'est dit enthousiasmé par Catherine Deneuve sur le tournage : "Catherine Deneuve s'est beaucoup amusée à jouer avec les codes du "grand" cinéma dit "d'auteur" qu'elle a si souvent et génialement incarné. C'était un vrai bonheur pour moi de tourner avec elle. Je l'ai découverte drôle et ouverte, prête à tout essayer pour que nos petits films trouvent leur équilibre, leur grâce et surtout leur humour. Elle a été formidablement disponible et inventive... Son improbable partenaire est la création d'un prestigieux groupe français de créateur d'effets spéciaux. Il a été dessiné par une "star" de cet univers (Stéphane Levallois) qui a notamment travaillé pour des films comme Le Seigneur des anneaux ou Harry Potter. La rencontre entre la présence aussi légère que mythologique de Catherine Deneuve et la poétique "brutalité" de notre créature me semble formidablement fonctionner".

 

En cadeau, le film de lancement de l'offre, sorti l'année dernière :