TF1 propage ses ondes positives

Depuis trois ans, TF1 avait délaissé les prises de parole corporate au profit de communications évènementielles. Avec l'agence Gabriel, le groupe revient animé d’une volonté, transmettre des valeurs de marque positives.

C’est presque avec émotion que Frédéric Ivernel, directeur de la communication et du marketing de TF1, présente la nouvelle campagne corporate du groupe qui « propose aux Français de voir les choses autrement ». Après avoir utilisé le terme, manifestement consacré, d’image « construite d’après une idée originale de Gabriel », il dévoile le film (à voir ici) qui incarne « une antenne plus généreuse et qui a vocation à apporter de la joie, notamment avec la qualité de ses productions. Un univers à 25 chaines. Une vision de la marque, de ses fortes aspérités, qui accompagne le mouvement entrepris à l’antenne, l’évolution de nos grilles et l’évolution de la relation au téléspectateur ». Fin du suspens, la signature sera désormais « Partageons des ondes positives ». Elle succède à celle créée par DDB en 2009 « On se retrouve sur TF1 », agrémentée en 2011 d’un petit « tous » ajouté par Leo Burnett. Le nouveau spot, Les Français, est réalisé par  Bjorn Taguemose (production : Jérémie Morichon / Marcassin) et l’on y reconnait l’empreinte Gabriel Gaultier dès la première phrase qui s’affiche. « Les Français font la gueule ». S’ensuit une série de clichés : ils sont fainéants, ne croient plus en rien, sont racistes, sont des perdants… Le tout entrecoupé d’images clamant l’inverse : visages réjouis, infirmière se dévouant la nuit, tripotée de bébés incarnant l’espoir ou encore pieds noir et blanc se mélangeant dans un lit. Le message ? Suggérer aux français, sans imposer : « Et si on voyait la vie autrement. TF1 – Partageons des ondes positives ». 

Privilégier la proximité

La campagne sera bien entendu diffusée sur petit écran, dès lundi, parallèlement à 3 semaines de cinéma et d’un rayonnement sur le web.  C’est Vivaki qui gère le dispositif média et digital. Cette prise de parole corporate sur l’optimisme reflète l’inflexion donné par le Pdg du groupe Nonce Paolini depuis 2008  de se rapprocher de son public, de rentrer en discussion avec le consommateur. En un mot, « de descendre de sa tour d’ivoire ». Du populaire au sens noble. Et pas seulement pour les Français téléspectateurs, mais aussi en interne. Celui-ci a été mobilisé autour de la démarche corporate, invité à voter pour le choix de la signature, sensibilisé par un film retraçant les grands moments TF1 et disposera dès lundi d’un immeuble – surtout les ascenseurs – redécoré d’ondes positives. Le groupe, qui s’offre sept à 8 campagnes massives chaque année en affichage (conçues en interne autour d’émissions ou de fictions phares), a aussi pris l’habitude de rencontrer son public. Avec les réseaux sociaux bien entendu, et une social room en prise directe avec le public. Mais aussi avec une série d’actions de proximité. Des « actes de rue » sont régulièrement organisés et la chaîne descend dans les rues tous les quinze jours, avec plusieurs de ses présentateurs vedettes. En liaison avec la Fondation TF1, les lycées sont par exemple visités. TF1, c’est aussi une tournée des plages avec une quinzaine de dates sillonnant la France. Ces événements sont organisés en interne, avec TF1 Events. Il y a fort à parier que les prochains, pour installer la signature et ancrer le positionnement dans la durée , soient construits autour de l’optimisme.

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