Médiamétrie lance XCR et proposera le GRP vidéo fin 2014-début 2015

Le 27/10/2014 à 16:33 par Thierry Wojciak

Le directeur adjoint de Médiamétrie//NetRatings (Médiamétrie-Nielsen) Bertrand Krug revient sur la mise en place de la mesure d’audience de l’Internet Global qui s'étend à la tablette, fait le bilan des premiers mois de Nielsen OCR et annonce le lancement prochain de XCR, alors que le dossier GRP vidéo réclamé par le marché devrait trouver son épilogue d'ici quelques semaines encore. Interview.

CB News : Médiamétrie//NetRatings proposera bientôt une mesure de l'Internet Global étendue à la tablette qui a demandé beaucoup de travail à vos équipes. Quand seront disponibles les premiers résultats ?

Bertrand Krug : En effet, c'est une étape très importante. A partir des données de décembre prochain, nous allons publier une mesure de l’Internet Global qui sortira au 1er trimestre 2015. Cette mesure va agréger, dédupliquer, l'audience de l'internet dit fixe, de l’internet sur mobile et de l’internet sur la tablette. Ces données d'audience sur trois écrans permettront aux marques médias d'avoir l'ensemble des points de contact digitaux. Pour ce faire, le panel tablette s’accroit encore, à 2000 foyers, à la fois Android et iOS. La mesure des tablettes devient mensuelle et individuelle, ce qui permettra d’avoir les audiences et profils des sites et applications consultés par les tablonautes.

CB News : Concrètement, comment est-ce que cela se fera ?

Bertrand Krug : En amont, il y a tout un travail d’harmonisation des nomenclatures sur chacune des mesures pour pouvoir agréger les audiences et calculer l’audience globale d’une marque quel que soit l’écran utilisé. L’Internet Global, fixe + mobile + tablette est un enjeu important pour nos clients éditeurs. Si l'on se projette à moyen terme, l'objectif c'est aussi d'avoir un mediaplanning trois écrans qui permettra aux marques et aux agences médias d'établir leurs plans medias multi-devices. Le parti-pris de Médiamétrie c'est de mesurer des individus, nous ne mesurons pas des machines. Il faut donc pouvoir suivre le comportement de leur consommation média quels que soient les écrans.

CB News : Vous avez lancé il y a quelques mois votre outil d'analyse des campagnes publicitaires sur internet baptisé Nielsen Online Campaign Ratings (OCR). Cela partait de quels constats ?

Bertrand Krug : Internet est un media qui offre des possibilités de ciblage incroyables. Mais il est très difficile de modéliser sur des critères socio démographiques, de faire des algorithmes sur des cookies pour servir la bonne impression à la bonne personne. C'est l'enjeu, et Nielsen OCR permet cela : voir à quel point l'on est (ou pas) en phase avec la cible et ce au quotidien y compris sur de faibles volumes d’impressions. 100% d'impressions sur cible, ce n'est jamais possible ! C'est encore moins possible sur des cibles socio-démographiques. Je suis convaincu que la mesure crée la confiance. Beaucoup d'annonceurs sont perdus par la multiplicité des indicateurs sur le marché et ils veulent revenir à des indicateurs simples, et neutres. Aujourd'hui, il y a beaucoup de campagnes d'image, de branding sur internet, et le taux de clic n'est pas toujours un indicateur de branding. Alors que dans le même temps, une campagne de branding diffusée en TV et en digital a une cible qui est bien souvent une cible socio-démographique qu'il faut donc renseigner...

CB News : Quel bilan tirez-vous de Nielsen OCR alors ?

Bertrand Krug : Nous avons déjà analysé aujourd'hui entre 250 et 300 campagnes d'une cinquantaine de clients différents. C’est un vrai succès car cela permet d'avoir au quotidien des indicateurs médias basés sur des individus pour des campagnes digitales. D'autre part, cela donne la possibilité aux acteurs d'optimiser, d’ajuster les campagnes en cours de route, notamment dans tout ce qui est de l'univers de l'achat programmatique. Nous avons des indicateurs qui se rapprochent des indicateurs du monde média off-line, notamment de la TV, avec la notion de couverture et de répétition qui vont nous permettre de comparer. C’est donc rassurant pour les annonceurs. Nous distribuons par ailleurs à nos clients depuis peu de temps des normes qui leur permettent de se benchmarker par rapport à la moyenne de ce que l'on a observé jusqu'a présent.

CB News : Vous lancerez début novembre XCR. Qu'est-ce que c'est ?

Bertrand Krug : XCR, pour Cross Campaign Ratings. Ce sont des bilans mesurant les performances TV et on-line. XCR fonctionne avec les données de référence : le Mediamat pour la partie TV, OCR pour la partie digitale. Et les deux sont fusionnées pour mesurer les duplications. L'important n'est pas seulement ici de regarder ce que le Web apporte comme complémentarité de couverture à la TV, mais aussi parmi ceux qui sont exposés aux deux, comment on peut toucher les « petits » consommateurs TV. En effet, ceux qui sont moins touchés par la TV le sont peut-être davantage par le digital. XCR propose un reporting en fin de campagne, ce n'est pas fait au quotidien.

CB News : Où en est le dossier du GRP vidéo ?

Bertrand Krug : Nous sommes toujours dans une logique de comparer ce qui est comparable. Le GRP vidéo est en fait un GRP multi-écrans. La question de base est : comment comparer des GRP TV qui suivent des normes bien définies avec des GRP vidéos sur internet ? Quelle est finalement la monnaie commune qu'il faut mettre en place pour additionner les deux sachant que sur internet il y a des formats différents ? En avril, Médiamétrie a lancé une consultation auprès des acteurs capables de mesurer la durée et la visibilité, et le groupe de travail mène depuis cette date des tests avec trois entreprises : Alenty, Adledge et Integral Ad Science. L'enjeu, c'est la définition du contact. En TV, sa définition prend en compte la durée de visibilité de l'écran publicitaire. Ainsi, si je vois l'intégralité d'un écran de 8 minutes, j'ai une valeur de 1 pour l'intégralité des spots. Si je vois 4 minutes, j'ai une valeur de 0,5 pour chacun des spots de cet écran-là. Sur internet, aujourd'hui, c'est 0 ou 1. Soit l'impression est servie et cela vaut 1, soit elle n'est pas servie et c'est zéro sans même savoir si elle est visible, et combien de temps. Donc la définition proposée au groupe de travail qui regroupe l'ensemble des acteurs du marché depuis 2 ans est que pour internet nous prendrons en compte la durée de visibilité et la surface affichée à l'écran. Si j'ai un pré-roll de 30 secondes et que ce pré-roll est entièrement vu cela vaudra 1. Si je vois la moitie de la surface, la moitié du temps, cela vaut 0,25. Et c'est comparable avec la TV. L'idée étant que Médiamétrie puisse proposer au marché une solution avec des économies d'échelle et une implémentation qui soit facile fin 2014, début 2015. Tout cela sera potentiellement combiné avec les données OCR pour les cibles.

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