L’autorité de la concurrence se penche sur la pub en ligne

L'Autorité de la concurrence a lancé lundi une enquête sur le secteur de la publicité en ligne qui devrait déboucher l'an prochain sur des recommandations, voire de possibles enquêtes antitrust, dans ce secteur très technologique où règnent les mastodontes Google et Facebook. "Nous voulons savoir si la concurrence s'exerce de façon satisfaisante sur ce marché", a indiqué Bruno Lasserre, président de l'autorité, à des journalistes. Le régulateur s'est auto-saisi pour une enquête sectorielle sur ce sujet, qui n'a pas fait l'objet de plainte à ce stade, et rendra un avis au deuxième semestre 2017. "Si nous considérons que le marché ne fonctionne pas bien", alors l'Autorité de la concurrence pourra soit faire des propositions au gouvernement pour adapter la législation, soit lancer une ou des enquêtes antitrust, a-t-il détaillé. "On veut garder un écosystème qui présente une chance pour l'innovation, qui donne un avenir aux start-ups", alors que certains acteurs sont inquiets d'une intégration verticale trop poussée, a expliqué le responsable. L'autorité examinera en particulier le degré d'intégration verticale et le risque de conflits d'intérêts dans cet écosystème complexe qui évolue rapidement avec les progrès technologiques de traitement des données.

Par exemple, Google est présent sur presque toute la chaîne de valeur: SSP (supply side platform), plateforme qui permet d'optimiser la commercialisation de l'inventaire publicitaire d'un éditeur, Adexchanges, places de marché où se rencontrent l'offre et la demande, DSP (demand side platform) plateforme technologique d'optimisation qui permet d'acheter en temps réel des inventaires, avec sa plateforme Doubleclick, et a récemment lancé un service de DMP (data management platform) permettant aux clients de gérer les données ou de les enrichir par des données tierces. L'autorité examinera en particulier la publicité display (les bannières et vidéos) et déterminera s'il existe un marché de la publicité sur les réseaux sociaux distinct des autres formes de publicité. Elle se penchera sur "le poids et les stratégies d'entreprises telles que Google et Facebook" ainsi que les agences médias et certains fournisseurs de données.