Terrifiant. Les chiffres de l’Irep-France Pubconfirment ce que l’on craignait : 2007 a été l’annéela plus horrible pour les dépenses publicitairesmédias traditionnels depuis des décennies.Internet, dont la progression est de 32 %, permeten partie de sauver la face. En partie seulement.La presse quot est à - 10 %, la radio à - 5 %, la pressemag à - 3,2 %, le marketing direct à - 2,4 %.Seuls la télé, avec un petit + 2,3 %, la presse gratuiteavec + 10 %, la PLV, les RP et le cinéma sauventles meubles. Mais dans l’ensemble, cela ressemblefort à une bérézina.
Alors bien sûr, il y a Internet qui permet aux plusoptimistes de parler de croissance. Mais de quellecroissance parle-t-on ? À l’instar de ce qui se passaitavant l’éclatement de la bulle en 2001, Internetfascine. C’est un motmagique. Un sésamequi permet d’attirern’importe quelle marquesensible à la modernité :« Je suis modernecar je surinvestis surle Net ». Très bien.Sauf que les annonceurset leurs agences médiass’obstinent à acheterde l’Internet aukilomètre. Sans le seuilfatidique du 1 millionde visiteurs uniquespar mois, impossibled’entrer dans les plansmédias. Qu’importele profiling ! Qu’importel’originalité, la créativité, la spécificité, les centresd’intérêt ! C’est con. Et improductif.La valeur commerciale d’un site, c’est la richessede son contenu éditorial et le service qu’il apporte.À ce titre, je voudrais donner un coup de chapeauà un site ultraperformant en ce moment : celuid’AlloCiné. Ce n’est pas très objectif de ma part,AlloCiné étant notre partenaire sur l’exploitationdu site culturepub.fr puisqu’ils en assurentla régie publicitaire. Mais ces gens-là ont réussiun truc fabuleux. Il y a trois ans, ils étaient au borddu gouffre. Aujourd’hui, avec une politiquede gestion extrêmement rigoureuse, mais surtoutavec un enrichissement permanent du contenu,AlloCiné est le 20e site français, et concurrence,dans les plans médias, des marques commeGoogle, Yahoo! et autres AOL.Si je cite AlloCiné en exemple, c’est qu’ils ont toutmisé sur ce qui fait la valeur d’un site :le contenu et la réactivité.
Cela veut dire beaucoupde boulot, une remise en cause permanente,une passion dévorante et une obsession de l’idéequi va apporter un service. Ce n’est pas un hasardsi un fonds américain les a rachetés cet été pour…beaucoup de millions de dollars. Seuls les sitesau contenu fort résisteront à la vague dedésillusions qui risque de frapper Internet dans lesmois qui viennent. Car la « vente au kilomètre » dessites Internet, cela va vite devenir de la préhistoire
