80% des messages marketing font ''plouf''

Tout ça pour ça. 80% des messages marketing traditionnels "n’atteignent pas leur cible", selon une étude d’Accenture ⁽¹⁾. Les directeurs marketing interrogés avouent que seuls 20 % des consommateurs touchés sont "réellement intéressés ou en mesure" d’acheter le produit en question.

La valeur du "just in time marketing"

38 % des entreprises qu’Accenture a identifiées comme pratiquant cette méthode marketing ont augmenté leurs revenus annuels de plus de 25 % (contre 12 % seulement pour leurs concurrents). On retrouve ces mêmes tendances de performance pour les entreprises françaises. 20% des entreprises interrogées ont augmenté leurs revenus de plus 11% par rapports à leurs pairs. Ces entreprises affichent également des résultats supérieurs à la moyenne dans les domaines suivants:

• Sensibilisation au gaspillage : 82 % indiquent faire de gros efforts pour réduire le gaspillage marketing (pairs : 49 %).

• Souplesse en matière de marketing : 57 % des entreprises se disent « très satisfaites » de leur capacité à faire passer le bon message au bon moment (pairs : 36 %).

• Capacité à connaître leurs clients : 87 % indiquent s’appuyer sur des employés ayant des compétences analytiques spécialisées afin d’obtenir une connaissance des clients pertinente et utile à leurs actions marketing (concurrents : 67 %).

• Meilleure intégration digitale : les entreprises pratiquant le just in time marketing ne séparent pas le digital du reste de leurs actions marketing. Au contraire 58 % décrivent leurs initiatives digitales et traditionnelles comme « fortement intégrées » (concurrents : 19 %).

• Liberté technologique : 58 % disent être « complètement indépendantes » dans les décisions d’investissements informatiques (concurrents : 14 %). Autrement dit, la relation entre directeur informatique et directeur marketing est plus collaborative dans les entreprises pratiquant cette méthode.

Quelques clés

Accenture livre quelques recommandation pour les entreprises désireuses de mettre en place ce just in time marketing : 

• Optimisez vos opérations. Aiguisez vos opérations et formez vos collaborateurs à agir avec rapidité, intelligence et agilité, ainsi qu’à tirer des enseignements et les exploiter en quelques jours ou quelques semaines plutôt que sur plusieurs mois. Rapprochez experts et décisionnaires de la ligne de front, rassemblez les informations dont vous disposez et exploitez-les. Optimisez votre structure de gouvernance et assurez-vous que vous savez qui est responsable de chaque décision, en réduisant autant que possible les intermédiaires.

• Améliorez votre écoute. Recherchez sur les médias sociaux les signaux indiquant la nécessité d’une action immédiate, et familiarisez-vous à l’utilisation des données non structurées pour prendre des décisions basées à la fois sur les données et sur l’intuition.

• Visez les influenceurs. Prenez l’interaction individuelle comme une unité d’analyse lors de la construction de l’approche globale de votre campagne afin d’obtenir des interactions client de bonne qualité. On ne peut plus se contenter aujourd’hui de ne s’adresser qu’aux masses, il faut également tenir compte des personnalités qui indiquent les tendances à venir.

(1) Etude « Construire un marketing Just-in-Time » : 532 directeurs marketing interrogés dans 11 pays, dont 50 en France.