Adblocker : une étude pour comprendre et agir

THE sujet 2016 ? A l’heure où l’installation des adblockers se répand comme une trainée de poudre et  donne des sueurs froides aux annonceurs, régies et agences media, le spécialiste de la publicité vidéo Teads publie une étude mondiale réalisée par Research Now* sur le sujet, pour 9 pays (Etats-Unis, Royaume-Unis , France, Italie, Allemagne, Espagne, Brésil, Mexique et Argentine).  En ligne de mire, la volonté de « mieux comprendre le phénomène  (…) et les facteurs qui favorisent (son) adoption », souligne la société. Au niveau mondial, on apprend que les formats forcés et le ralentissement de la navigation sont les premiers motifs d’adoption d’un adblocker tandis que l’approche qui consiste à donner le choix à l’utilisateur réduit sa motivation à bloquer les publicités. Ainsi, pour la seule France,  80% des utilisateurs (vs 84% au global) pourraient-ils reconsidérer l’idée d’installer adblocker s’ils avaient le choix d’ignorer la publicité ou de la fermer.

Le honni pop-up

Dans le détail, 71% Français interrogés perçoivent les formats publicitaires forcés comme les plus incitatifs à installer un adblocker. En tête de liste, le pop-up publicitaire filtrés par 76% des utilisateurs d’adblockers, devant l’interstitiel (47%), le display (44%) et le pré-roll (36%). Le pré-roll est quant à lui considéré par plus d’une personne sur deux (51%) comme le format vidéo le plus intrusif contre 21% pour une vidéo native au sein d’un article sur ordinateur fixe-portable. Par ailleurs, 69% des Français avouent avoir installé un adblocker pour pallier le ralentissement du surf, suivi de ceux qui estiment qu’il y a trop de publicités (66%) et ceux qui considèrent les publicités comme interruptives ou ennuyeuses (65%). Près de la moitié (49%) font également part de leur inquiétude à l’égard des données personnelles.

En outre, 42% des gens ayant installé un adblocker sur un téléphone portable ou un desktop en ont découvert l’existence par le bouche à oreille, 18% via un site internet et 16%...ne se rappelle plus comment. Les journaux-magazines et les blogs ne recueillant que 5% et les réseaux sociaux, 4%.

Pouvoir skipper dès le début

Dans ce contexte, 70 % des installateurs d’adblockers sur mobile estiment que les publicités sont plus intrusives sur cet écran vs 62% pour les desktops-portables. Sur mobile, 32% accepteraient de voir des publicités si celles-ci leurs donnent des informations sur un nouveau produit ou service. De même, ils sont 46% (vs 48% sur mobile) à considérer que la vidéo forcée sur ordinateur fixe-portable peut être une raison pour s’attacher les service d’un adblocker, 29% (vs 24%) pour un format recouvrant l’écran et 25% (vs 27%) pour un son forcé.

Parmi les raisons qui inciteraient l’utilisateur à désinstaller son adblocker figurent la possibilité de skipper dès le début (43%), de fermer la publicité (39%) et de skipper après 5 secondes. De même, parmi les motivations à ne pas installer d’adblocker : pouvoir fermer le pub et skipper dès le début, chacun 50%, et la possibilité de skipper après 5 secondes (26%). Enfin, les personnes interrogées soulignent qu’elles seraient plus enclines, à 37%, à tolérer la publicité en ligne si elles permettaient de découvrir de nouveaux produits/services, pour des produits et services déjà appréciés  (32%) et si les formats publicitaires ne sont pas intrusifs (31%) mais qu’ils soient distrayants (30%).

5 recommandations

Teads procède enfin à une revue d’effectif des bonnes manières avec  5 recommandations pour améliorer l’expérience utilisateur :

- Créer une expérience publicitaire native, reflétant la forme et la fonction de la plateforme sur laquelle la publicité apparait.

- Donner par défaut à l’utilisateur la possibilité de contrôler l’expérience publicitaire, comme par exemple en la skippant.

- Utiliser un ciblage et contenu adaptés pour assurer que les publicités soient pertinentes pour l’utilisateur.

- Optimiser la position de la publicité sur les pages pour qu’elle soit efficace, tout en réduisant l’encombrement.

- Déployer des stratégies multi-écrans en tenant compte de l’exaspération des utilisateurs envers les publicités intrusives sur mobile.

* : Méthodologie - près de 10 000 répondants dans le monde ont participé à l’étude de Teads. Ils ont été répartis en trois groupes : utilisateurs actifs d’ad blockers sur desktop/laptop, utilisateurs actifs d’ad blockers sur mobile (smartphones/tablettes) et répondants ayant entendu parler des bloqueurs de publicités, mais n’en ayant pas encore installé.