Adex Report : +0,7% pour le marché pub en avril

Le 22/05/2014 à 17:12 par Thierry Wojciak

En avril, le marché publicitaire se stabilise à +0,7% en valeur brute. La presse (+1,2%), la télévision (+2,5%) et la publicité extérieure (+4,5%) enregistrent une évolution positive tandis que la pression publicitaire diminue ce mois-ci pour la radio (-3,1%) et le cinéma (-1,9%), selon l'AdexReport de Kantar Media. Ainsi, en TV, la durée publicitaire est-elle stable sur la période (+0,8%) avec cet indicateur qui progresse plus vite sur les chaînes historiques (+3,4%) que sur les chaînes de la TNT (+2,9%). En valeur, le média affiche +2,5% de recettes publicitaires brutes et seules les chaînes de la TNT sont en hausse (+9,9%) quand les chaînes historiques sont en retrait de -0,9%. Si le média subit le repli important des secteurs hygiène beauté (-13,6%), automobile (-3,8%) et télécommunications (-27,3%), il accueille les hausses budgétaires significatives de l’alimentation (+32,3%), de la distribution (+15,4%) et du voyage tourisme (+21,4%). Au cumul annuel, la durée publicitaire sur le média augmente de +7% tout comme ses recettes brutes.

Du bien mieux pour la presse

En avril, la pagination publicitaire de la presse est à l’équilibre après 3 mois consécutifs de repli et les recettes brutes du média évoluent de +1,2%. Les magazines observent également une pagination constante mais les recettes brutes du segment diminuent de -1,5%. Les désengagements budgétaires les plus conséquents émanent de l’automobile (-13,1%) et de l’alimentation (-28,9%). A l’inverse, les secteurs hygiène beauté (+4,3%), distribution (+4,6%) et voyage tourisme (+39,4%) renforcent leur présence sur les magazines sans pouvoir inverser la tendance. Sur les quotidiens nationaux, le mois d’avril se traduit par une hausse de +2,9% de la pagination publicitaire pour des recettes brutes évoluant de +8,3%. A l’exception de la mode et des services, les secteurs majeurs pour le segment affichent de fortes évolutions : culture loisirs (+9,6%), automobile (+19,8%) ou encore distribution (+37,4%). Au cumul, les résultats de la presse sont en retrait, tant en volume (-1%) qu’en valeur (-5,1%).

Coup de mou pour la radio

Pour la première fois depuis janvier, la radio, enregistre une baisse de sa durée publicitaire (-1,2%) et de ses recettes brutes (-3,1%). Ce sont surtout les stations musicales qui pénalisent le média avec une diminution manifeste de son activité « qu’il faut néanmoins mettre en regard avec un mois d’avril 2013 très dynamique, lequel  engendre un effet de base », souligne Kantar Media. Les stations généralistes évoluent dans la même tendance baissière ce mois-ci mais de façon moins notable avec -1,3% en durée et -0,8% en valeur brute. Si les distributeurs se montrent très présents en radio en avril (+9,2%), le média accuse de lourdes pertes de la part des établissements financiers (-34,8%) et des annonceurs du voyage tourisme (-26,1%) ou encore de l’alimentation (-55,8%). Sur le cumul annuel, la durée publicitaire reste positive (+4,6 %) et les recettes brutes du média gagnent +2,4%.

Le mois d’avril est favorable pour la publicité extérieure* dont les recettes brutes progressent de +4,5%. Les secteurs distribution (+6,6%) et culture loisirs (+5,3%) affichent une hausse de leur pression publicitaire ce mois-ci et contribuent pour 56% à la croissance du média. A noter, aussi, la présence renforcée des annonceurs du voyage tourisme (+24,6%) et de l’alimentation (+22,2%). Au cumul, le média évolue de +2,2% en valeur après redressement des données.

Le display en recul

En display, sur la base des 34 régies déclarantes, les recettes brutes en recul de -6,9% en avril, sont rythmées par des tendances variables selon les secteurs. Les établissements financiers accentuent leur pression publicitaire de +13,3% mais d’autres secteurs majeurs réalisent d’importantes coupes budgétaires comme l’automobile (-19,1%), la distribution (-12,3%) ou encore les services (-16,8%).

Le cinéma accuse quant à lui -1,9% de recettes brutes en avril malgré le dynamisme des secteurs culture loisirs (+36,2%) et boissons (x 2,3). Et ce sont les constructeurs automobiles (-67,8%) et les annonceurs de l’hygiène beauté (-64,9%) qui tirent le média vers le bas ce mois-ci. Au cumul annuel, le cinéma conserve une évolution à deux chiffres de son activité en valeur (+11%).

Distribution et Culture/Loisirs ont le vent en poupe

Sur l’ensemble des médias, les distributeurs maintiennent leur pression publicitaire à la hausse en avril (+9,8%) tout comme le secteur culture loisirs (+8,3%). Mais Kantar Media relève surtout les « fortes évolutions budgétaires » du voyage tourisme (+15%) et de l’alimentation (19,7%). Ce dernier secteur est notamment représenté par Unilever dans le top 10 annonceurs qui renforce son enveloppe budgétaire brute de +35,9% ce mois-ci. A l’inverse, les constructeurs automobiles sont en repli (-1,8%), à l’image de Renault dont la pression publicitaire est fortement réduite (-21,9%). L’hygiène beauté (-16,3%) et les télécommunications (-20,9%) sont également deux secteurs en repli ce mois-ci.

* : L’univers du média publicité extérieure a fortement évolué ces deux dernières années. La mise en place de nouvelles offres par les afficheurs rend difficile l‘interprétation des évolutions valeurs du média. Si la fonction première de la veille publicitaire est de refléter les tarifs catalogues tels qu'ils sont publiés par les régies, Kantar Media propose au marché une estimation plus réaliste de l'évolution du média après redressement de l'offre Clear Channel.

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