Adex Report de Kantar : Une majorité de médias en progression

Le 22/10/2013 à 17:29 par Carole Soussan

Kantar Media publie Adex Report, son focus mensuel sur les investissements publicitaires bruts du marché plurimédia français. Principale conclusion : une majorité de médias est en progression

Selon les derniers chiffres de Kantar Media, sur le cumul annuel à fin septembre, le marché publicitaire évolue de +2% en valeur brute avec une majorité de médias en progression tels que la radio (+8%), la télévision (+5,2%) et le cinéma (+7,5%). Le marché suit donc la tendance déjà constatée depuis cet été et enregistre une évolution de +5,1% au 3ème trimestre avec un mois de septembre plus favorable (+6,6%). En radio, septembre se traduit par une croissance à deux chiffres de ses recettes brutes (+10,8%) et une durée publicitaire qui croît de +9,6%. Un mois positif pour le média, mais néanmoins marqué par un effet de base, qui lui permet de maintenir des résultats en hausse sur le cumul avec +8% de recettes brutes et des volumes à +5,7%. Sur cette période, les stations musicales observent toujours une avancée plus rapide que les généralistes en valeur (respectivement +8,6% et +7,2%) et leur durée publicitaire évolue 4 fois plus vite. Sur les 10 premiers secteurs en radio depuis janvier, on souligne une hausse budgétaire pour 7 d’entre eux avec des croissances à deux chiffres pour les établissements financiers (+18,7%), le voyage tourisme (+36,7%) ou encore pour l’alimentation (+40,2%).

Un boum pour la télé

La télévision enregistre sa plus forte hausse en valeur (+12,9%) et voit sa durée publicitaire augmenter de +12,4%. Sur le cumul annuel, les recettes brutes du média évoluent de +5,2%, toujours portées par les chaînes de la TNT (+14,4%) tandis que les chaînes historiques se développent plus modestement à +3,6%. En volume, les résultats des chaînes historiques sont supérieurs à la moyenne du média (+10,4%) mais en deçà de l’envolée des chaînes de la TNT, lesquelles profitent de la nouvelle offre disponible depuis le décembre 2012. A noter que la croissance de la télévision est ralentie par le repli d’activité sur les chaînes thématiques, tant en valeur (-11,8%) qu’en volume (-9,8%). Si l’alimentation et la distribution réduisent légèrement leurs investissements bruts sur le média (-1,3% et -1,6%), deux secteurs se démarquent avec de forts taux d’évolution : les télécommunications (+19,3%) et le voyage tourisme (+27%).

Evolution contrastée pour la presse

La presse enregistre ce mois-ci des évolutions contrastées selon les segments avec des résultats encourageants pour les quotidiens nationaux qui affichent +14,1% de recettes brutes et +12,2% de pages publicitaires. Sur le cumul annuel, les résultats restent néanmoins orientés à la baisse avec une pagination à -6,2% pour des recettes en léger repli (-1%). Les magazines accusent toujours un déficit de leur activité en valeur (-2,1%) et en volume (-6,1%) du fait notamment de l’important désengagement des distributeurs (-5,5%) qui contribuent pour 70% à la baisse des recettes brutes du segment. Sur les quotidiens nationaux, les restrictions budgétaires des constructeurs automobiles (-21,1%) sont largement compensées par les secteurs information média (+15,1%) et culture loisirs (+5,4%). Le segment clôture la période avec +1,9% de recettes brutes et une pagination qui gagne +2,7%.

Internet, tout va toujours bien

Septembre voit une activité positive en valeur brute pour internet display (+8,2%) et une stabilisation de ses recettes sur le cumul annuel (-0,3%). Les secteurs majeurs pour le média suivent cette tendance et, dans ce contexte, 3 secteurs se démarquent : la distribution (+4,3%), les télécommunications (+16%) et l’hygiène beauté (+20%) (sur la base des 38 régies déclarantes). En publicité extérieure, les recettes brutes annoncent une évolution à la baisse sur le mois de septembre (-12,8%) et sur le cumul annuel (-7,9%), les résultats du média étant impactés par les nouvelles offres de Clear Channel. Néanmoins, Kantar Media souligne un désengagement significatif des principaux secteurs depuis le début de l’année à l’exception des télécommunications (+2,8%). Le cinéma enregistre un mois de septembre en forte croissance (+69%), ce qui porte son évolution à +7,5% sur le cumul annuel. Le secteur culture loisirs se montre particulièrement dynamique depuis le début de l’année avec +42,1% d’investissements bruts mais l’Adex Report note surtout la présence renforcée du secteur hygiène beauté qui multiplie par 2,6 ses investissements sur le média. Sur l’ensemble des médias depuis janvier, l’activité publicitaire est ralentie par le repli des constructeurs automobiles (-1,9%) et du secteur mode (-4%) mais les prises de paroles affirmées de secteurs majeurs permettent au marché de rester positif en valeur brute. Kantar cite l’hygiène beauté (+6,3%), les établissements financiers (+5%) ou encore le voyage tourisme (+12,6%), représenté notamment par Mc Donald’s (+15,1%) dans le top 10 des annonceurs.

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