Comment rendre l’e-pub sexy ?

Netbooster et Axance se sont penchées sur « les internautes et l’e-pub ». Celle-ci que l’on sait jugée comme intrusive, omniprésente, voire liberticide mais dont on se demande néanmoins comment elle fonctionne. Les chiffres sont parlants : la publicité sur Internet n’est appréciée que par un tiers des internautes. Elle est plus mal jugée encore que la publicité en général : les internautes décernent un maigre 4,3/10 à l’e-pub alors qu’ils donnent 5,7/10 à la publicité dans son ensemble. Ceci dit, si la publicité apparaît comme désagréable à la moitié des internautes, ils sont 80% à l’estimer utile.

Comment rendre l’e-pub appréciable ?

L’e-pub est d’autant plus appréciée qu’elle répond à certains critères. Elle doit être non intrusive : Les formats qui viennent s’immiscer dans la navigation des internautes de façon aléatoire et anarchique sont rejetés avec beaucoup de force. A l’inverse, les formats « classiques » (habillage, bandeaux au-dessus du header, …) sont les moins rejetés. De plus, les internautes expriment une attente très forte en terme de créativité (encore plus vrai lorsqu’il s’agit de catégories de populations parmi les plus technophiles : étudiant ou hommes CSP+). Et puisque le support s’y prête, ils recherchent même de l’interactivité. Par rapport à l’image, le texte joue un rôle important : Les tests d’eye-tracking ont montré que l’œil est attiré par les publicités contenant du texte. Dans un autre registre, qu’ils aient une adresse mail dédiée ou non aux e-pub (ils sont 37% à en déclarer une), les internautes ont des habitudes de tri et de lecture des courriers « publicitaires ». Même si 18% les suppriment directement et 19% les lisent tous, ils sont 51% à n’en lire qu’une partie sélectionnée en fonction du titre du message. Même si une minorité d’internautes serait prête à payer pour avoir accès à des contenus à forte valeur ajoutée (22% pour des sites de musique, 15% pour des sites de vidéo et 13 % sur les réseaux sociaux ou les sites médias), c’est le pacte implicite « gratuité du contenu en échange d’exposition publicitaire » qui prime. Concernant les sites d’actualité payants (les premiums) : moins d’un tiers des internautes souhaite n’y voir aucune pub. Mais ils aimeraient y voir des publicités ciblées en fonction de leurs centres d’intérêt voire même pouvoir les choisir pour 32% d’entre eux. Tests d’Eye-Tracking à l’appui, les formats intrusifs ont un effet opposé à celui attendu, puisque l’internaute met tout en œuvre pour se débarrasser de cet intrus au plus vite. Sur ce type de format, l’internaute se concentrera sur la recherche de la fameuse croix lui permettant de fermer la fenêtre et occultera totalement le message.

Sur les formats vidéo qui comportent un décompte, les utilisateurs sont concentrés sur le temps restant et occultent le message publicitaire ; alors que, par habitude et similarité avec la pub TV, les annonces avant une vidéo sont les plus acceptées.

Une fois passé le jugement immédiat, l’e-pub est jugée comme utile car elle a un rôle important dans le processus d’achat. Elle fait vendre et pas seulement sur la Toile : elle est plus vecteur d’achat en magasin que sur Internet. Les internautes sont en effet 45% à avoir acheté un produit en magasin (seulement 35% d’achat on line) après avoir vu une publicité sur internet.

Quid de l’utilisation des données personnelles ?

Les internautes sont très critiques et exigeants face à l’utilisation qui pourrait être faite de leurs données personnelles. Ils sont néanmoins 60% à accepter cette utilisation à condition pour 45% qu’ils aient donné leur accord voire d’en retirer une contrepartie pour presque 10% d’entre eux. La technique du re-targeting

de plus en plus utilisée suscite d’autant plus de méfiance de la part des internautes qu’elle n’est pas comprise. Spontanément les internautes déclarent apprécier les publicités ciblées, qui correspondent davantage à leurs besoins. Toutefois le fait d’être ainsi pointés sans contrôle leur donne l’impression d’être pistés. Ils mélangent et confondent le re-targeting, le spamming, les adblocks, les cookies… Cette crainte est inversement proportionnelle à leur maîtrise des nouvelles technologies.