Dentsu Aegis Network : la TV du futur
Le département d’expertise prospective de Dentsu Aegis Network, We Believe, signe une étude prospective sur le futur de la télévision. Présentée en deux volets, il s'attache dans la première partie à anticiper les évolutions dans l'offre TV liées aux mutations qui ont bouleversé son écosystème (fragmentation des audiences, nouvelles technologies, TV à la demande, consommation multi-screen, multi-tasking, Social TV...). Cette partie rappelle ainsi que les « facteurs clés « de succès des marques médias sont notamment liés notamment à l'exclusivité des contenus, à la capacité à diffuser des événements Live, à la mise en place de crowdsourcing et de nouvelles interfaces de communication. Le rapport mise ainsi sur une « radicalisation des contenus vers deux extrêmes ». D'un côté, fédérer un large public autour de Live, et de l'autre, mettre en place des contenus « hyper segmentants orienté autour de centres d'intérêt », selon le rapport qui affirme qu'il ne croit pas à la consommation de contenus Live en mobilité.
La seconde partie, quant à elle, envisage l'évolution des audiences face à cette « nouvelle donne » et les « révolutions » dans le médiaplanning qui en découleront. Selon l'étude, « l'individu favorisera le développement de technologies simples et intuitives ». Dans ce cadre, « la catch-up trouvera tout naturellement sa place sur l’écran principal au détriment du PC, alors que 4 points de part d’audience passeront du live vers des contenus délinéarisés d’ici à 2018 », affirme-t-il. De même, lapart d’audience des chaines historiques « va perdre 3 points ». La fragmentation des audiences, dès lors, sera source « d’opportunité vers un ciblage plus fin et plus efficace des contenus ». Cette nouvelle réalité, selon We Believe, « entrainera des logiques de médiaplanning très différentes pour les agences » : inflation du coût d’un spot proposant une affinité quasi parfaite avec son public, création d’une nouvelle monnaie d’échange basée sur l’engagement, mesure de l’audience mixant temps réels et critères d’engagement face aux marques ou aux catégories de produits.
