Etude marketing 2020 : il faut se recentrer sur le client

Le 08/06/2015 à 15:15 par Carole Soussan

Le cabinet en stratégie marketing Millward Brown Vermeer et l’Union des annonceurs publient les résultats de l’étude Marketing 2020 pour la France, qui identifie les nouveaux enjeux auxquels les directions marketing doivent faire face. Principale conclusion : les entreprises françaises doivent placer le marketing au cœur de leur stratégie et le client au centre de leurs actions

Millward Brown Vermeer et l’Union des annonceurs publient Marketing 2020 France, un focus hexagonal qui intervient à la suite de l’étude mondiale menée en 2013. Il ressort de cette étude quatre faits principaux. Si les entreprises françaises sont dotées des bons outils, ils ne sont pas assez exploités : en résulte une stratégie qui n’est pas encore suffisamment centrée sur le client. Les marketers français adhèrent à la stratégie de marque de leur entreprise , même si elle manque parfois de clarté. La culture des marketers français ne les incite pas à prendre des risques mais à s’appuyer sur des techniques éprouvées. Si pour les entreprises sur-performantes de l’étude globale on constate un lien étroit entre la direction générale et la direction marketing, ce n’est pas toujours le cas des entreprises françaises. La plupart des entreprises françaises ont plus la culture des moyens que celle des résultats. Les compétences liées à la consumer centricity sont moins développées et ne sont pas perçues comme aussi prioritaires pour le développement de l’entreprise.

Le consommateur n’est pas au cœur des stratégies

Si 73 % ont mis en place une segmentation claire des consommateurs ou clients (versus 73 % au global et 76 % pour les entreprises sur-performantes ), ils ne sont plus que 62 % en France à trouver cette segmentation pragmatique et fonctionnelle (77 % au global et 82 % pour les entreprises sur-performantes ). Côté prise de risque, si 41 % des départements marketing en France ont développé de nouveaux business models, ils sont plus de 43 % à l’avoir fait au niveau global et 53 % dans les entreprises sur-performantes. Néanmoins, ils sont 33 % en France à l’intégrer dans leur priorité pour les 5 ans à venir. Autre facteur qui freine la prise de risques, on constate que beaucoup d’entreprises françaises restent cloisonnées avec des départements marketing isolés et qui n’ont le plus souvent pas assez de poids au comité de direction.

Le marketing isolé

Alors que le marketing tend à être considéré comme le partenaire stratégique de l’entreprise pour les entreprises surperformantes (53 %), ce positionnement est loin d’être totalement acquis en France (43 %). La collaboration des départements marketing avec celui des finances est identique en France et dans l’étude globale mais la mise en place d’une organisation avec les DSI et DRH semble moins évidente (10 % à 18 % en moyenne versus plus de 33 % pour l’étude globale et les entreprises sur-performantes).

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