Female Tribe : JWT scrute l'image de la femme dans la publicité

Le 21/12/2017 à 19:38 par Amelle Nebia

En lançant son initiative “Female Tribe”, J. Walter Thompson entend lutter contre les discriminations faites aux femmes dans la publicité. Au travers d’une étude menée en collaboration avec la Geena Davis Institute sur l’étude des genres dans les médias, JWT identifie les défis à relever en matière de représentativité et de représentation de la femme. Grâce à une intelligence artificielle, déjà à l’origine de l’analyse de la place des femmes dans le cinéma hollywoodien, plus de 2000 films issus des archives des Cannes Lions ont été passés au crible pour y identifier la place de femmes et leur temps de parole. Si les femmes contrôlent 30% des richesses du monde, elles demeurent les grandes absentes des campagnes publicitaires. 25% des films mettent en scène un homme seul. Le chiffre tombe à 5% pour les femmes. Le temps de parole des hommes est ainsi lui aussi 7 fois supérieur. En matière de représentation, des "efforts colossaux restent à fournir afin de rendre compte de la diversité présente dans la société. En effet, 85% des femmes interrogées, considèrent que les médias devraient “reconnecter avec la réalité”. L'étude rapporte que 66% des femmes déclarent "interrompre un programme télévisé s’il renvoie une image stéréotypée de la femme".

Au-delà des quotas, c'est l’image que la publicité projette de la femme qui est épinglée. Le rapport “Gender Bias” permet d’identifier cette double problématique des déficits de représentativité et de représentation et y apporte quelques exemples pour adopter un nouveau paradigme, plus juste et inclusif.

Trois pistes de réflexion 

1. Dépasser le “coup de comm’” féministe. Les démarches authentiques et long-termistes construiront les grandes marques de demain

2. Repenser les organigrammes de décision et de production. Devant mais aussi derrière la caméra, dans les comités de décision et de direction…

3. S’inspirer des marques émergentes. De nombreuses marques de niches construisent aujourd’hui une représentation plus authentique de la féminité, elles sont souvent les signaux faibles qui deviendront les tendances structurelles à venir.

Gender bias in advertising - J.Walter Thompson de Amelle Nebia
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