Global 500 : Google détrône Apple

Le 31/01/2017 à 23:38 par Amelle Nebia

Changement  au sommet des marques les plus puissantes du monde. Selon le classement annuel Global 500 établi par Brand Finance (1) Apple a en effet perdu sa place de marque la plus valorisée après 5 ans en pole position. La pomme a perdu 27 % de sa valeur en 2016 et c’est Google qui, avec une valeur de marque de 109,5 Md $, a pris la tête de ce classement. Google, qui n'avait pas occupé cette place depuis 2011, a vu sa valeur de marque augmenter de 24 % en 2016 (88,2 Md $ en 2015). Ses recettes publicitaires ont bondi de 20 % en 2016. Selon David Haigh, PDG de Brand Finance , "Apple a eu des difficultés à maintenir son avantage technologique. Les nouvelles versions de l'iPhone ont rapporté moins que les précédentes et certains signent laissent penser que la marque atteint un point de saturation. La Chine, où Apple était leader sur le marché, devient de plus en plus compétitive avec l'émergence de sérieux concurrents locaux. Comme Samsung est également parvenue à grappiller des parts de marché, les analystes financiers prédisent une baisse des recettes et des marges du groupe", conclut David Haigh.

En bref

  • Lego retrouve son statut de marque la plus puissante remplaçant Disney sur la plus haute marche.  Elle doit en grande partie son succès aux concessions de licences aux médias et aux partenariats qui ont porté la croissance et fait la promotion des Lego Star Wars, Lego Harry Potter et Lego Batman. La première de Lego Batman, Le film est prévu pour février et la franchise a d'autres films en réserve.
  • La dématérialisation de la monnaie, le protectionnisme américain ou la sensibilisation aux questions de santé ont eu une incidence importante sur les valeurs des marques dans les secteurs des services financiers, de la défense et des boissons/restaurants.
  • Google (1), Nike (28), Ferrari (258) et Visa (57) suivent Lego dans le classement des marques les plus puissantes au monde. Visa gagne 8 points de pourcentage en force de marque, le plus haut score du top 10.

David Haigh ajoute « une marque puissante peut protéger la valeur d'une entreprise face aux turbulences du marché ou aux défis économiques. La résistance du cours des actions de Samsung et Wells Fargo, après une année difficile, prouve la force d'une marque en temps de crise. Une marque est un actif incorporel très important, qui devrait être valorisée comme tel. Pour les scénarios de fusion-acquisition en particulier, si la valeur d'une marque n'est pas intégrée dans les comptes de l'entreprise, cela peut entraver l'évaluation et donc le paiement de sa juste valeur ».

Focus médias

Walt Disney (24) a perdu sa place de marque la plus puissante au monde pour finir à la 6ème place du classement. Cela pourrait s'expliquer par le fait que le film Star Wars sorti en 2016 n'était qu'un spin-off qui a eu moins de succès que le 7ème épisode de la franchise principale sorti en 2015, un des films les plus rentables de l'histoire. En outre, les plus grands films de Disney de 2016 sont tous associés à des sous-marques et non à Disney elle-même : Star Wars: Rogue One (Lucasfilm), Le Monde de Dory (Pixar), Captain America Civil War (Marvel). Disney reste toutefois une marque ultra puissante à surveiller en 2017 avec la sortie du 8ème épisode de Star Wars qui pourrait de nouveau propulser la marque en tête de classement.

Focus Télécoms

Sur les 40 marques de télécoms du classement Global 500, AT&T (4) a détrôné Verizon (7), devenant la marque la plus valorisée du secteur. Sa croissance géographique et externe en Amérique du Sud et au Mexique a été récompensée par une progression constante de sa valeur de marque et une plus grande part de marché dans les régions en question. Spectrum (83) est le nouvel entrant le mieux classé du Global 500. Créée par Charter Communications, qui se décrit comme le fournisseur d'accès à Internet, de services de télévision et de téléphonie à plus forte croissance du secteur, la marque a acquis cette année Time Warner Cable et Bright House Networks.

Top 10 - Puissance de marque

(1) La liste Global 500 classe les marques par valeur monétaire et calcule également quelles sont les marques les plus « puissantes », c'est-à-dire les entreprises dont la valeur est le plus positivement impactée par la force de leur marque. Brand Finance calcule les valeurs des marques dans ses classements en utilisant la méthode d'actualisation des flux de redevances. Cette approche consiste à estimer les ventes futures probables imputables à une marque et à calculer un taux de redevance qui serait appliqué pour l'utilisation de la marque, c'est-à-dire ce que le propriétaire aurait à payer pour l'utilisation d'une marque, en supposant qu'il ne la possède déjà.

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