Havas Media lance le POE Digital
Pour la cinquième vague annuelle de son POE conçu avec CSA, Havas Media innove avec un indicateur 100% digital. POE est une mesure en France de « Performance Media Globale » incluant les trois dimensions des média Paid, Owned et Earned. Dans le Top 10 Digital, Orange, Coca Cola, Free et Apple sont les marques les plus présentes dans la vie numérique et physique des Français. Les commentaires des individus comptent pour 75% du Earned media (User Generated Content). L’euro investi en publicité sur internet est entre 4 et 6 fois plus perçu que celui investi en Search. Les applications mobiles et les chaînes Youtube, qui comptent pour 12% de la perception Owned sont autant perçues que les pages Facebook des marques (13%). Coca-Cola est la seule marque de grande conso présente dans le Top 10 POE Digital. Le digital constitue donc un ancrage dans le quotidien indispensable à la performance des marques. La perception digitale des marques met en exergue la poussée du Earned au détriment du Paid, même si celui-ci demeure le levier majeur. Si la publicité sur Internet reste le premier levier de visibilité des marques perçu par le public avec 22%, suivi par le site internet 16%, le quart de la perception digitale des marques vient de ce que l’on dit d’elles (Earned media) vs 14% dans le baromètre POE. Au sein de ce Earned Digital, 75 % de ce qui se dit d’une marque est généré directement par les internautes (User Generated Content : commentaires proches, commentaires des internautes, pages fans).
Ce qui vient du Owned
Internet est un nouveau champ d’expression pour les marques à travers leur Owned media : 31% de la perception des marques sur le digital vient du Owned. 52% de la perception de ce Owned media vient des Sites web de marques et 36% de leurs pages et comptes sur les réseaux sociaux. Un terrain sur lequel les marques peuvent avoir l’initiative sur ce qui se dit et réagir/interagir avec les consommateurs en temps réel. A noter que les applis mobiles des marques sont autant perçues que leurs pages Facebook ou leurs chaînes YouTube. Le Bon Coin, Amazon et Orange sont leader du Owned media digital grâce notamment à la forte perception de leurs sites Internet mais aussi grâce à un bon score combiné des différents points de contact du Owned media (applis, pages sur les réseaux sociaux). «Passées à la puissance digitale, les marques deviennent des media qui génèrent leur propre audience. Une audience active qui va elle-même générer du Earned media. Le digital, c’est Power to the people», explique Yves del Frate.
Media payants, toujours gagnants
43% de la perception des marques sur le digital passe par les media payants, dont 22% via la publicité. Si on fait le rapport entre les sommes investies et la perception des différents leviers du Paid digital, le ratio en termes de perception est beaucoup plus performant sur le e-mailing et la publicité que sur le Search. L’euro investi en publicité sur internet est entre 4 et 6 fois plus perçu que celui investi en search.
