Irep/France Pub : du mieux dans le pire

Au 1er semestre 2013, les recettes publicitaires nettes des médias (médias historiques + Internet + mobile + courrier publicitaire + ISA) enregistrent une baisse de - 4,6% pour atteindre 6 007 M€. A titre de comparaison, le marché publicitaire avait baissé de - 3,1% au 1er semestre 2012 vs le 1er semestre 2011. De fait, signale l’étude : « si l’on s’en tient à ce seul niveau de comparaison, la chute continue. » Pour autant, comparativement à un premier trimestre 2013 en forte baisse, le marché a contenu sa chute au second trimestre de manière sensible. En effet, au 1er trimestre 2013, l’IREP avait enregistré une baisse hors internet de -9% (vs 1er trimestre 2012). Sur le même périmètre, la baisse au 1er semestre est de - 6,6%, soit un différentiel de 2,4 points. Là où la baisse est de - 9% au 1er trimestre 2013 (vs 1er trimestre 2012), elle n’est plus que de - 3,9% au 2e trimestre 2013 (vs 2e trimestre 2012), à périmètre comparable hors Internet. Les résultats du 2e trimestre 2013 viennent donc atténuer la chute sévère du 1er trimestre, ce qui corrobore l’impression générale du marché « d’un léger mieux ». "En dehors des médias digitaux, les recettes de toutes les grandes familles de médias sont en décroissance au 1er semestre 2013 » mais, bien évidemment, le mobile tire son épingle du jeu.

Le mobile progresse de 40% sur la  période

En dehors des médias digitaux, les recettes de toutes les grandes familles de médias sont en décroissance au 1er semestre 2013. La palme de la progression revient une fois de plus au mobile dont le display augmente de 40%. Côté internet, le search, + 5%, et le display (hors mobile), + 1%, restent la locomotive du marché avec toutefois des progressions modestes comparées à ces dernières années. Concernant les autres médias, notons la légère baisse de la publicité nationale de la radio, à - 1,4%, et de la publicité extérieure, à - 1,3%, qui, dans le contexte, font preuve d’une bonne résistance, en ayant baissé au 1er trimestre respectivement de -2,5% et de -4,2%. Et, du mieux : la bonne performance de l’affichage transport, + 2,5%, et plus globalement de l’activité digitale de la publicité extérieure qui a plus que doublé par rapport au 1er  semestre 2012, à + 102,2 % ! La publicité à la télévision cède 6,6% (-4,2% un an plus tôt) à 1,655 millions d'euros, ainsi que la presse : -8,5% à 1,583 millions, après une chute de 8,1% un an plus tôt. Dans les détails, la presse quotidienne nationale recule de 11% (contre -6,7% au premier semestre 2012) à 120 millions d'euros, tout comme la presse quotidienne régionale qui affiche une baisse de 6,1% (-5,6% un an plus tôt). Les magazines sont en repli de 9% (-3,5%) et la presse spécialisée de 12% (-6,7%). La presse gratuite d'annonces a cédé 9,7% au premier semestre (-32% un an plus tôt à la suite d'une recomposition du marché). Dans "un contexte économique et de consommation des ménages mieux orienté et dans un climat des affaires avec des indices mensuels en hausse à partir du mois d'août", l'Irep pronostique pour l'année 2013 des recettes publicitaires en recul de 3% pour l'ensemble des médias, et de 4% pour les médias historiques. En conclusion, pour l’Irep, ce qui caractérise le premier semestre 2013, c’est un premier trimestre fortement en baisse, et un deuxième trimestre atténuant notablement cette baisse, dans un contexte économique et de consommation des ménages mieux orienté et dans un climat des affaires avec des indices mensuels en hausse à partir du mois d’août tels que mesurés par l’INSEE. Ainsi, l’IREP pronostique tendanciellement pour l’année 2013 : 3% pour les recettes publicitaires de l’ensemble des médias, 4% pour les médias historiques.

France Pub : que vont faire les annonceurs ?

Dans un environnement de quasi stagnation de la croissance économique (+0,2% prévu pour le PIB en 2013), la tendance baissière du marché publicitaire, observée depuis la rentrée de septembre 2012, s’est prolongée au 1er trimestre 2013. Elle s’est stabilisée au deuxième trimestre et des signes de retournement de tendance sont perçus depuis l’été. Comme en 2012, la posture tactique des annonceurs favorise les médias à ROI rapide qui participent à la génération de trafic (internet, radio, publicité extérieure…). La relative faiblesse de la demande publicitaire a pesé sur les prix de vente d’espaces, entraînant un accroissement des taux de remise pour des médias tels que la Télévision ou les ISA. Au 1er semestre, c’est le secteur des services (voyages-tourisme, télécoms…) qui a le mieux résisté aux restrictions budgétaires. Sur cette période, le secteur des produits de consommation (boissons, alimentation, mode-habillement...) et la distribution généraliste ont marqué le pas mais des signes de reprise sont perceptibles dans la distribution. Sur la base de l’analyse des tendances récentes du marché, les hypothèses retenues pour la fin de l’année par France Pub se traduisent par une stabilisation  de la  demande, avec quelques possibles touches  de reprise limitées dans certains secteurs annonceurs. Compte tenu de la dégradation du marché dans les derniers mois de 2012, cette stabilisation permettra de corriger positivement le taux de baisse du marché en 2013, par rapport aux résultats du 1er semestre. Les cinq médias historiques et Internet devraient terminer l’année à - 2,5%. La baisse de la presse et, dans une moindre mesure, celle de la télévision sera partiellement compensée par la progression d’Internet sous ses différents modes de communication. La Radio et la Publicité extérieure devraient rester stables par rapport à 2012. La baisse sensible du mailing, estimée à environ - 8% sur l’année, entraînera une baisse de 3,5% pour le « hors média », la plus forte enregistrée ces dernières années avec celle de 2009. Verdict le 11 mars prochain, avec la présentation Irep/France Pub des résultats annuels.