IREP-France Pub: rebond attendu en 2016

Le 17/03/2016 à 19:35 par Thierry Wojciak

Les recettes publicitaires des médias ont limité leur baisse à 1,1% en 2015, et devraient se stabiliser cette année, après une longue période de crise, selon le bilan publié jeudi par l'Institut de recherches et d'études publicitaires (IREP) et France Pub. Mieux, les recettes des seuls médias historiques et d'internet, en chute depuis 2012, ont atteint la stabilité dès 2015. Elles devraient rebondir cette année avec une petite hausse de 1%, selon ses prévisions. "Sauf catastrophe économique, on peut espérer un atterrissage cette année" des recettes publicitaires, a observé Philippe Legendre, directeur délégué de l'IREP. "On a mangé notre pain noir", a renchéri Xavier Guillon, directeur général de France Pub, commentant la montée de la publicité numérique qui a longtemps pris des parts de marchés aux autres supports ces dernières années, sans compenser des pertes considérables. Les recettes nettes des médias au sens large (télévision, cinéma, radio, internet, presse, publicité extérieure, annuaires, courriers publicitaires et imprimés) ont atteint l'an dernier 12,8 milliards d'euros, limitant leur recul à -1,1%, après une chute de 2,5% en 2014 et de 3,6% en 2013.

La télévision, premier média en volume à 3,24 milliards d'euros de recettes, s'en sort bien avec une progression de ses recettes de 0,6%. "On aurait pu s'attendre à mieux, mais le dernier trimestre de 2015 n'a pas été très bon en octobre et novembre", a observé M. Legendre, alors que les chaînes ont réduit leurs écrans publicitaires au moment des attentats du 13 novembre à Paris. Les recettes du cinéma (+1,8%, 82 M€) et de la publicité numérique (bannières, mots-clefs sur les moteurs de recherche et mobile) en hausse de 5,9%, sont aussi dans le vert, à 2,6 milliards €. La presse, délaissée par les annonceurs, continue en revanche à plonger, perdant 5,9% en 2015, à 2,5 milliards €, après -8,7% en 2014. Dans le détail, les recettes publicitaires de la presse quotidienne nationale perdent 6,7% (175 millions €), la presse quotidienne régionale recule de 4,8% (718 millions €), les magazines de 5,6% (889 millions €) et la presse spécialisée de 5,4% (279 millions €). La plus forte baisse est à mettre à l’actif de la presse gratuite, qui chute de 9% (353 millions €). La PQN gratuite dévisse même de 18,5% (93 millions €) après l'arrêt de la distribution de Metronews, dont seul le site internet subsiste. La radio, longtemps considéré comme un refuge en temps de crise, cède aussi plus modestement 0,8% (720 millions €). La communication extérieure se maintient (-0,6%, à 1,1 milliard €) tandis que les annuaires enregistrent un net recul (-6,9%, à 784 millions €), de même que le courrier publicitaire (-7,1%, à 1,06 milliards €).

+1% en 2016 ?

Pour 2016, selon les perspectives de l’IREP, l’Euro de football en France et les JO de Rio pourraient booster les investissements publicitaires. Dans ce contexte, l’IREP table sur un « retour à la stabilité sur le périmètre total » qu’il mesure. Mais concernant le périmètre medias historiques + internet, le marché de la pub pourrait progresser de +1%.

29,4 milliards € dépensés par les annonceurs

Les dépenses de communication des annonceurs s’élèvent quant à elles en 2015 à 29,4 milliards €, en recul modérée, estimée à -0,8%. Le redressement progressif du marché publicitaire « se confirme cependant », après les baisses enregistrées en 2013 de -3% et de -1,8% en 2014. Au sein de ce marché, des transferts budgétaires « ont continué de se produire au profit des supports électroniques qui ont bénéficié en 2015 du développement des mobiles », souligne pour sa part France Pub. Des transferts qui concernent « tout particulièrement » les mailings postaux, en baisse de -7,5%, les annuaires (-7%) et la presse gratuite d’information (-18,5%).

Un nouveau poste : medias propriétaires

Pour la première fois, l’étude intègre un nouveau poste appelé « médias propriétaires » qui comprend la part imputée au budget de communication des entreprises dans des  domaines tels que la création de sites et d’applis, la gestion, exploitation et analyse des différentes bases de données (targeting, datamining) ainsi que la création de contenus (Brand content) & animation de réseaux sociaux (Community Manager). Sur ce poste, les dépenses de communication des annonceurs sont estimées à 2,1 milliards €. Avec intégration de ce poste, le montant total des dépenses de communication s’élève donc en 2015 à 31,5 milliards €. Enfin, le ratio PUB/PIB a continué de s’effriter, passant de 1,40% en 2014 à 1,36% en 2015.

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