Kantar Media scrute la viande

Quels impacts pour la « crise viande » ? Au 1er trimestre 2013, les annonceurs « surgelés » ont investi 31 millions d'euros mais les acteurs du marché de la viande ont réduit leurs investissements publicitaires. Un comportement décrypté par Kantar Media.

Après plusieurs crises jalonnant l’actualité, Kantar Media s’est penchée sur le délicat sujet de la viande, et des investissements y afférent. Au 1er trimestre 2013, si les annonceurs du marché des surgelés ont investi 31 millions d'euros (soit le même montant qu’en 2012, mais 3 fois plus qu'en 2011), de façon surprenante, les acteurs du marché de la viande ont réduit de 23% leurs investissements publicitaires entre le 1er trim. 2013 et le 1er trim. 2012, à 17 millions d’euros (Source Kantar Media Ad Intelligence). Et pourtant, l’actualité aurait du les booster. En 2012, la viande s’est affirmé comme le 2ème sujet médiatique (127 pages y étaient consacrées) derrière les fruits et légumes (297 pages). L'affaire de la viande halal a généré plus de la moitié du volume rédactionnel (51%) au cours du 1er trimestre 2012. « La crise du « Horsegate » est sans commune mesure avec la crise de la viande halal, et fait passer le sujet « Viande » 1er sujet Alimentaire au 1er trimestre 2013. Sabine Desmarquets, directrice des études News Intelligence chez Kantar Media observe que «cette dominante d’information au quotidien témoigne de l’importance prise par l’information de proximité, «sur le vif», celle qui suit pas à pas l’évolution d’une situation, comme l’évolution d’une crise économique ou politique. Le premier titre traitant de cette crise est Aujourd’hui en France suivi du Monde avec respectivement 16 pages chacun. Ce qui est surprenant au final, c’est d’avoir eu assez peu d’articles de fond et de discours analytique sur l’origine de ce scandale ». Mais Kantar Worldpanel révèle que l’impact dans les comportements d’achats a été assez peu visible. En termes de messages publicitaires, les marques nationales les plus impactées, Findus et Picard, ont dû réagir. Elles ont dans un premier temps pris la parole dans des campagnes « mea culpa » renouvelant leurs engagements pour l’avenir. Les deux marques ont fait le choix d’un format presse très sobre, sans visuel, détaillant simplement les mesures que les marques allaient mettre en place pour renforcer la transparence et la traçabilité. Quelques mois plus tard, Findus a repris la parole sur le thème de la relocalisation de la production. Le raccourcissement du circuit de production et la certification VBF sont ainsi évoqués dans un contexte plus global d’engagement pérenne.

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