L’UDA observe le marketing client
L’Union des annonceurs (UDA) poursuit son association avec l’institut d’études Ginger et Médiapost Publicité pour lancer la seconde édition de l’Observatoire du marketing client. L’occasion de faire le point sur les usages des annonceurs en matière de CRM dans un contexte de profonde mutation, lié à l’émergence d’un consommateur de plus en plus zappeur et exigeant, ainsi qu’à l’évolution des nouvelles technologies et à l’apparition de nouveaux canaux propices au développement de la relation client. Selon l’étude, 61% des annonceurs réalisent des campagnes CRM multicanales dans l’objectif principal (90%) d’optimiser le parcours et l’expérience client. On constate également que certains canaux, comme les réseaux sociaux et le mobile, restent sous-utilisés par les annonceurs (respectivement 59% et 56%) et seuls 16% des responsables CRM intègrent les données sociales dans leurs bases de données. Enfin, un quart seulement des responsables CRM ont une vision globale de l’efficacité de leurs actions sur l’ensemble des canaux CRM qu’ils utilisent. Face à la profusion de données consommateurs disponibles liées notamment au développement des canaux digitaux et sociaux, la connaissance client est à la portée des responsables CRM. Bien que recherchant une vision 360° du client, ils n’ont cependant pas encore la maîtrise de la donnée et de ses potentiels, se concentrent sur ce qu’ils connaissent bien et restent réservés sur de nouveaux usages. Aujourd’hui à un carrefour, ils doivent prendre de nouvelles orientations pour pouvoir tirer véritablement profit d’une stratégie CRM tournée vers le client.
Pour s’adapter aux besoins de leurs clients, les responsables CRM cherchent à évoluer d’une vision « brand centric » à une vision « customer centric », où le client est placé au centre de leurs préoccupations. Pour 55% d’entre eux, le chantier prioritaire est d'ailleurs l’amélioration du cycle de vie client. Pour mieux servir le consommateur, il faut mieux le connaître, la connaissance client est dès lors une donnée clé. Les responsables CRM se sont donc attelés à l’intégration de l’ensemble des données clients provenant de différentes sources pour obtenir un référentiel client unique. 86% (taux équivalent à celui de 2013) des responsables CRM déclarent ainsi détenir ou bientôt détenir une base de données unique. Dans l’optique de répondre aux attentes d’un consommateur lui-même multicanal, 61% des annonceurs réalisent des campagnes CRM multicanales dont l’objectif principal est, pour 90% d’entre eux, d’optimiser le parcours et l’expérience client et de mieux répondre à ses attentes. C’est même la première des priorités pour 60% d’entre eux. Les responsables CRM sont à la recherche de la meilleure combinaison possible des canaux pour adresser leur message. En moyenne, deux à trois canaux sont utilisés. L’e-mailing est systématiquement en tête quel que soit l’objectif poursuivi, certainement en raison de son coût attractif. Le couplage de canaux, notamment avec ceux traditionnels (centre d’appels/courrier postal) permet de multiplier les occasions d’être en lien avec le client et de s’adapter à ses spécificités (fidèle, premium, abandonniste…).
Cette année, l’Observatoire s’est aussi intéressé à la prise en compte des parcours d’achat dans la stratégie CRM des marchands et des e-marchands. Il en ressort que 66% travaillent activement sur la conception ou l’optimisation de leurs parcours clients. Détenir une vision 360° du client nécessite de réconcilier les données clients issues de l’ensemble des canaux utilisés. Or, les données liées au canal "médias sociaux" restent peu intégrées (seulement 16% des responsables CRM). Il est vrai que ces réseaux conservent en partie la main sur les données de leurs membres. De plus, les annonceurs n’exploitent que partiellement les données à leur disposition. Ces derniers se concentrent sur des données dites « traditionnelles », exploitant pour deux tiers d’entre eux les données issues des campagnes on et off line et de leur programme CRM, ou bien celles issues de leurs ventes (59%). Seule, une minorité des annonceurs exploite les données donnant la possibilité de pousser la bonne offre au bon moment via le bon canal, comme les données de géolocalisation (37%), de display (29%), sociales (22%) ou mobiles (16%).
Des usages de la donnée très conventionnels
De même, l’utilisation qu’ils font de ces données reste classique puisque leurs principaux usages sont la personnalisation des messages (68%) ou de l’offre (67%). En profiter pour élaborer des scénarios prédictifs (24%), diffuser du contenu géolocalisé (22%) ou mener une campagne ciblée sur Facebook (22%), ce qui pourrait être créateur de liens forts entre la marque et son client, reste le fait d’une minorité. Certains canaux comme les réseaux sociaux ou le mobile, très générateurs de données, sont encore sous-utilisés par les annonceurs, respectivement en avant-dernière (59%) et dernière position (56%). Cela devrait cependant évoluer, notamment pour le mobile, puisque 92% des annonceurs qui utilisent ce canal prévoient une hausse de budget. Il est par ailleurs étonnant de constater que seuls 39% des utilisateurs de ce canal envoient des push SMS, pourtant réputés pour leur efficacité. Un constat sans doute en rapport avec leur coût et les difficultés à collecter ces données. D’après cette étude, 76% des responsables CRM ne mesurent que partiellement ou pas du tout l’efficacité de leurs actions sur l’ensemble des canaux CRM qu’ils utilisent ; ce qui implique un « pilotage à vue » de leur stratégie CRM. Enfin, on constate que la maîtrise de la notion de big data par les annonceurs reste limitée : ils sont seulement 23% à savoir le définir. Ils se rendent cependant compte qu'il est susceptible d’avoir un impact sur leur métier, 84% d’entre eux reconnaissant l’existence d’un lien entre CRM et big data.
