La Femme vue par Kantar
La consommatrice européenne change et bouleverse son rapport aux marques. Les experts Consumer Insight de Kantar Media TGI s’appuient sur la France, l’Espagne, l’Allemagne et l’Angleterre pour comprendre cette évolution à travers sa nouvelle étude « Portraits de Femmes ».
Les femmes ont changé, et leur rapport aux marques s’en ressent : émotions et valeurs ne suffisent désormais plus comme territoires de communication. Kantar Media souligne, dans sa nouvelle étude, qu’en 2013 les femmes européennes sont en effet 13% à acheter des produits dont elles partagent les valeurs, versus 26% en 2006. On assiste à un retour d’un comportement d’achat et d’un rapport à la marque ancrés dans un registre plus rationnel, où les produits ne peuvent plus être monétisés. Elles sont 48% à choisir généralement les produits les moins chers contre 43% en 2006 , et si 57% aimaient tout ce qui était nouveau en 2006, elles ne sont plus que 46% aujourd’hui. Elles sont moins enclines à payer plus cher un produit car sans additif, qui leur facilite la vie ou même parce que celui-ci est de bonne qualité (57% en 2006 versus 52% en 2013).
La femme moins fidèle…
La capacité des marques à conserver leurs consommatrices s’estompe aussi. Les Européennes ne sont plus que 11% à être fidèles aux marques qu’elles aiment (contre 14% en 2006). Les produits de beauté, pourtant un secteur où l’aspect identitaire de la marque est important, n’échappent pas à cette tendance car elles ne sont plus que 39% à y prêter attention (contre 51% en 2006). Les marques voient ainsi leur stratégie "Paid Media" être challengée par les femmes européennes. Plus rationnelles, elles ne se laissent plus séduire par les anciens codes de communication. Elles s’émancipent massivement (52% contre 46% en 2006) des discours publicitaires qui, selon elles, suscitent essentiellement des désirs inutiles. La consommatrice devient la nouvelle experte de référence. Avec le Web 2.0, les internautes ont accès à une multitude de sites leur donnant l’opportunité de s'exprimer à grande échelle, d’influencer et d’être influencés. Collatéralement, le crédit accordé à l'expérience consommateur s'est accéléré. Internet est devenu la première source d'information , et 58% des Européennes privilégient ce support dans leur recherche alors qu'elles n'étaient que 30% en 2006. L'influence des commentaires sur la toile s’affirme en conséquence plus puissante, passant de 8 à 18% en 4 ans. Même si la caution de spécialistes reste rassurante et fait référence, l’expérience consommateur est en train de prendre le pas sur la parole d’expert. En 2006, elles étaient 39% à se dire influencées par les recommandations de spécialistes ; elles sont 30% à l'heure actuelle. Les experts de la consommation sont en train de changer de camp. L’ère de la communication verticale est mise à l’épreuve. La collaboration entre consommatrices impulse une communication horizontale, donc moins contrôlée par les marques.
