La France et le programmatique selon AppNexus

En avril dernier, la plateforme technologique publicitaire ouverte et personnalisable AppNexus avait initié une vaste étude internationale sur le programmatique. En partenariat avec Warc, Circle Research, IAB Europe et HiMedia, cette étude fait part aujourd'hui de ces résultats sur la France et le Benelux. Ce sont ainsi 110 agences, éditeurs et professionnels du marketing qui ont répondu. Si l'on a pu croire (très) longtemps que le succès d'une campagne publicitaire était du aux montants engagés, les résultats de l'enquête sont clairs. Le programmatique est passé par là. Ce critère budgétaire (4%) est aujourd'hui loin derrière le ciblage (26%) et la visibilité (22%). Dès lors, "utiliser des outils optimisés, automatisés, devient un critère clé", explique David Baranès, responsable France et Europe du Sud chez AppNexus. De même, si le digital est essentiel pour 63% des sondés en France et au Benelux, régions dans lesquelles le taux d'adoption de l'achat programmatique est plus élevé que dans le reste de l'Europe, ces deux pays sont les seuls où plus de la moitié (55%) des acteurs utilisent déjà ce type d'achat. La majorité d’entre elles (73%) l'ont adopté pour gagner en compétitivité. De plus, leurs entreprises révèlent une meilleure connaissance "du potentiel et de la diversité des usages" de l’achat programmatique par rapport au  reste de l'Europe, qu'il s'agisse du reciblage (52% vs une moyenne européenne de 37%), de la publicité vidéo (50% vs une moyenne européenne de 41%), d'optimisation créative (40% contre une moyenne européenne de 33%).

Les agences médias à l'avant-poste

Si en Europe l'avantage principal perçu concernant l'achat programmatique est la capacité à améliorer le ciblage de la campagne, en France et au Benelux, le principal bénéfice attendu est de pouvoir réagir en temps réel (64%) devant l'amélioration du ciblage (61%). Dans les deux pays, aussi, les marketeurs se disent "moins intéressés" par les avantages axés sur la rentabilité de l’achat programmatique. Seulement 28% d'entre eux considèrent une amélioration du tracking comme un avantage clé contre 38% pour la moyenne européenne. De plus, une meilleure qualité des impressions n'est citée comme bénéfice clé que par 6% d’entre eux, contre 16% en moyenne par leurs homologues européens, souligne l'étude.

Dans ce contexte, les agences médias sont "les plus susceptibles d'avoir déjà adopté l’achat programmatique", estime l'étude. Elles ont le plus fort taux d'adoption en France/Benelux (66%), le retard des agences de publicité (64%) et des éditeurs (58%) se comblant peu à peu. Seuls les professionnels du marketing restent particulièrement lents à l'adopter avec un taux d’utilisation de seulement 32% . Les agences médias sont tout de même 94% à déclarer avoir une bonne compréhension de ce marché du programmatique contre 68% en moyenne pour l’ensemble des acteurs interrogés. Quant aux professionnels du marketing, ils sont moins de la moitié (44%) à penser en avoir une bonne compréhension. A l'heure où un expert en marketing sur quatre (28%) n'a jamais entendu parler de marketing programmatique, ce "déficit de compétences" est "potentiellement la contrainte la plus significative s'opposant au passage à un marketing en temps réel intégré", relève l'étude. Pour surmonter ces obstacles, les entreprises "doivent évoluer rapidement en mettant en place des stratégies programmatiques". Bien que figurant parmi les leaders européens en termes d’adoption de l’achat programmatique, moins de la moitié (44%) des entreprises en France et au Benelux ont déjà mis en place une stratégie programmatique, contre 55% en Allemagne, par exemple. Mais la lutte est ouverte. Ainsi, 88% des personnes interrogées sont-elles convaincus que l’achat programmatique est l'avenir de la publicité digitale. 42% pensent même qu'il va dominer le marché publicitaire en ligne, soit pratiquement deux fois plus qu’au Royaume-Uni (27%). En revanche, le principal obstacle à l'adoption de l’achat programmatique sont de 3 ordres : le manque de compétences ; le besoin de transparence ; les batailles budgétaires. Selon M. Baranès, "2015 devrait être l'année de la réappropriation du programmatique par les annonceurs. Au-delà de l'impact publicitaire, c'est une réorganisation des méthodes de travail des annonceurs" qui est attendue autour du temps réel qui voit le message, le mediaplanning et le marketing se jouer dans l'instant.