La perception du mobile et de son intégration dans les stratégies médias
Le Syndicat de régies internet (SRI) a décidé de reconduire cette année une étude qualitative menée en 2014 par Harris Interactive sur la perception du mobile et de son intégration dans les stratégies médias. Pour cette nouvelle mouture, deux ans plus tard, alors que les investissements sur mobile ont progressé de +71% au 1er semestre 2016, l’enquête met en lumière 4 grands constats.
- Une attitude de « Test and learn » assumée : les annonceurs décrivent un marché publicitaire mobile complexe, avec de nombreux acteurs et une grande diversité de l’offre. Ils passent beaucoup de temps à rencontrer des partenaires pour s’informer sur les nouvelles technologies et solutions afin de ne pas se laisser dépasser par la constante évolution du paysage. Ils testent plusieurs solutions et cherchent les bons partenaires qu’ils pourront reconduire sur de prochaines campagnes. Le mobile est encore considéré comme un marché complexe et les annonceurs attendent que l’offre se clarifie.
- Un passage obligé dans une stratégie globale cross-device : les annonceurs conçoivent le mobile comme l’outil incontournable du quotidien mais relèvent encore de nombreuses difficultés opérationnelles telles que la mesure de visibilité ou les indicateurs de couverture et répétition. Les annonceurs comprennent de mieux en mieux les opportunités et innovations technologiques des devices mobiles telles que géolocalisation, drive to store, réalité augmentée, synchronisation avec la TV, appréhension de la cible jeune etc. Le mobile appelle une interprétation spécifique des indicateurs et n’échappe pas à la nécessité d’une bonne définition d’objectifs de campagnes et des KPI à restituer.
- Un équilibre à trouver entre créativité et respect de l’expérience utilisateur : les annonceurs ont à cœur la question de l’intrusivité des formats publicitaires notamment sur mobile, notion exacerbée sur un device considéré comme très personnel. Ils ont majoritairement recours aux formats bannières et interstitiels qu’ils jugent néanmoins assez peu satisfaisants. Ils cherchent donc à tester des formats innovants : interactifs, native (inread ou infeed), social ads ou publicités vidéo courtes. Le mobile impose de trouver des formats et une narration publicitaires à la hauteur du temps passé et des usages de ce device mais aussi respectueux de l’expérience utilisateur et de son intimité.
- Le rôle crucial des partenaires : les annonceurs ont confiance en leurs partenaires agences qu’ils jugent bien au fait des nouvelles technologies et des formats disponibles. Ils apprécient que les régies soient force de proposition créative sur les dispositifs, en renfort de leurs agences créas. L’interprofession a aussi un rôle majeur à jouer pour les aider à décrypter le marché au travers d’une nomenclature des offres, des prestataires et de la définition partagée de grands enjeux (mesures, visibilité, intrusivité etc.). Le mobile fait face à un important enjeu de normalisation des positionnements et pratiques.
