La pub numérique n'a pas (encore) trouvé sa forme d'expression adapté au média digital

Après s’être adonnée en novembre dernier à la mesure via son nouvel indicateur « Alpha » de l’attention portée aux médias, et plus particulièrement à la publicité, l’agence My Media creuse un peu plus encore le sillon de l’attention, mais cette fois sur les formats numériques succinctement abordés il y a deux mois. Car le constat est impitoyable, plus de 30 000 annonceurs sont présents avec leurs inventaires sur la Toile. Dès lors, quid de l’attention face à ce « fourmillement des sollicitations commerciales » et de la complexité des formats, pointe l’agence. Celle-ci a donc décider dans le cadre de son indicateur « Alpha » d’en savoir plus… Au global, la surprise n’en est pas tellement une, avec un indice « Alpha » moyen oscillant entre 21 et 23,5 (voir infographie). « Les formats publicitaires digitaux captent deux fois moins l'attention des consommateurs que ceux diffusés sur les médias traditionnels », assène My Media.

Dans les faits, globalement, selon l’étude, la visualisation sur un écran plus grand semble favoriser l'attention.  Ainsi, l’« Alpha » accordé aux publicités sur ordinateur gagne-t-il 1 à 2 points face aux mêmes types de publicités exposées sur une tablette ou un smartphone. De même, le format vidéo tant vanté ne semble « pas plus efficace que les autres formats publicitaires digitaux ». Parallèlement, les formats vidéo avec ou sans son, placés dans les timelines des flux éditoriaux, supposées moins invasives, « ne semblent pas obtenir les scores d'attention espérés », relève encore My Media. Petite lueur, cependant, avec une meilleure attention moyenne obtenue pour les publicités consommées en contexte de réseau social sur mobile et/ou tablette, suivie par le surf sur les sites de vidéo depuis un ordinateur. Par ailleurs, conclue l’agence, la pression publicitaire reste jugée trop présente (73% à 82%), les formats vidéo recueillant souvent les moins bons scores.

Ce focus digital mesure trois formats : la bannière traditionnelle, la vidéo « pré roll » (diffusée avant le contenu média) et enfin la vidéo « mid roll », diffusée en coupure du contenu consommé. Ces trois formats sont évalués selon trois contextes de consommation, à savoir, un site éditorial ou d'information, un site de vidéos (ex : Youtube ou Dailymotion), ou un réseau social (ex : Facebook, Twitter, etc.)

Méthodologie : Les « Alpha » sont évalués en fonction du support de consommation selon qu'il s'agisse d'un ordinateur (fixe ou portable), d'une tablette ou d'un smartphone. 4 002 individus représentatifs de la population ont été recrutés via le panel Harris Interactive pour une enquête réalisée on-line du 19 septembre au 22 octobre 2018.