L'audience du média courrier quasi-stable

Le GIE Balmétrie* vient de publier les résultats de la seconde vague de mesure de l’audience du média courrier. Réalisée par Ipsos MediaCT avec le support du Centre d’étude des supports de publicité (CESP), l'enquête souligne que l’audience totale du média courrier est quasi-stable avec 96,4% de lecteurs sur une semaine moyenne (-0,6 points vs 2012). L'imprimé publicitaire peut ainsi compter sur 77% d'audience hebdomadaire tandis que celle du courrier adressé est de 66,5%. L'étude relève toutefois un « léger transfert » d’audience de l’imprimé publicitaire (-0,5 point) vers le courrier adressé (+0,4 point) lié « notamment à un contrôle des déclarations des lecteurs effectué sur la vague 2013 », précise-t-elle. Quant aux autres formats, ils affichent quant à eux un recul : l’imprimé d’information (bulletins municipaux, magazine régionaux, départementaux, associations locales….) à 50,7% (-1,8 points) et le courrier administratif et de gestion (‐1 point) à 79,7%, qui reste cependant la catégorie la plus lue.

Par ailleurs, selon l'étude, les résultats d’audience par profil de cibles socio-démographiques ne présentent que peu d’écarts par rapport à l’année précédente. En revanche, les résultats par secteur voire par marque ou enseigne montrent de vrais écarts, liés aux stratégies de communication adoptées individuellement, précise-t-elle. Parmi les secteurs majeurs de l’imprimé publicitaire une tendance à la hausse de l’audience moyenne semaine des Grandes Surfaces Alimentaires qui passe de 61,7% en 2012 à 62% en 2013, le repli de la Vente à distance qui passe de 12,6% à 9,1%, ou l’Ameublement de 37,5% à 36,5%. Pour le courrier publicitaire adressé, le niveau de pénétration de la Vente à distance progresse au contraire fortement (de 19,3% d’audience par semaine en 2012 à 21,7% en 2013), l’univers du Vêtement est stable (13,5%), alors que les Abonnements presse, la Cosmétique et les Assurances-­Mutuelles perdent respectivement ‐0,3 , ‐0,3 et ‐0,9 point de pénétration.

Méthodologie : menée auprès de la population française métropolitaine, l’étude a été réalisée tout au long de l’année 2013. Au total 11 944 personnes ont été interrogées, pour un total de 143 628 actes de lecture recensés. Issus d’une technique hybride, les réponses des individus sont pour 74% online et 26% en papier.

* : Le GIE BALmétrie rassemble La Poste, Mediapost, Mediapost Publicité, Adrexo, le SNCD (Syndicat National de la Communication Directe), l’Observatoire Com Media et le CRTM (Club de Recherche Tous Médias).