Le futur de l'audiovisuel public français, selon Roland Berger

Le 02/09/2018 à 11:45 par Thierry Wojciak

Le cabinet Roland Berger a rendu public vendredi une étude prospective sur l’audiovisuel public français. Intitulée, « Pour une réforme 4.0 de l'audiovisuel public », l’enquête se base sur l’expérience américaine qui a vu ses acteurs institutionnels et privés faire face aux ruptures des paradigmes audiovisuels, à l’aune de l’avènement du numérique, de la VOD et autre SVOD qui malmènent la consommation media sur le linéaire. Dans ce contexte, le cabinet pointe trois pistes de transformation du modèle économique et opérationnel de l’audiovisuel public. Pour lui, il faut d’abord mettre en place un opérateur unique pour « accroitre la masse critique » et, ensuite, « libérer » 500 millions € pour financer la création, les contenus, et les ressources nécessaires pour « accentuer l’intimité avec les clients ». Puis, enfin, placer la technologie au centre des transformations de l’audiovisuel public.

Dans les faits, Roland Berger plaide pour un audiovisuel public qui doit « bâtir et promouvoir » une offre multicanale, notamment sur le web, en valorisant l’ensemble du patrimoine public. « La multiplication des diffusions de contenu permettrait à l’audiovisuel public de mutualiser ses coûts, diversifier son public et renforcer son image de media global », assure le cabinet, qui souligne la nécessité de disposer d’une masse critique de savoir-faire « pour investir de manière efficiente dans la technologie ». Pour lui, il est également primordial d’avoir la connaissance des habitudes des consommateurs des contenus audiovisuels afin de constituer des « jeux de données clients enrichis ». Il serait par ailleurs bienvenu de mettre en place des « partenariats structurants » dans la production ou l’achat de contenus qui ferait progresser la création de valeur « notamment grâce à la connaissance clients », relève l’étude, et dans la recommandation de programmes. Une démarche qui requiert « une certaine taille critique afin de négocier d’égal à égal » et de se projeter « sur le long terme ».

Un besoin de 500 millions € de financement

Mais pour répondre à ces enjeux, l’audiovisuel public français devrait dégager 500 millions € qui permettrait l’articulation de la stratégie autour de la création de contenus, la transformation numérique et la construction « d'une plus grande intimité avec les clients ». A elle seule, la création de contenus représenterait 350 millions € tandis que les investissement dans la R&D et la transformation numérique s’élèverait « entre 75 et 100 millions € », calcule Roland Berger. De même, selon le cabinet, « développer l’intimité clients ainsi que les capacités commerciales pour personnaliser les offres et rajeunir le public grâce à une offre multicanale différenciée suppose (…) » un effort là aussi compris entre 75 et 100 millions €. Une démarche qui, certes, « bouleverserait » l’expérience client, mais demande également « de nouveaux viviers de financements », souligne l’étude. Les nouvelles offres pourraient faire appel à des algorithmes de prédiction et de conseil et, aussi, à de l’analyse big data des usages multiplateformes « voire sur le pilotage des choix audiovisuels dans le foyer via une box spécifique », explique l’enquête. En liant, « placement traditionnel et digital de l’inventaire, une meilleure mesure du retour sur investissement pour les annonceurs et une meilleure maîtrise des algorithmes de référencement de contenus », les acteurs du secteur de l’audiovisuel public entreraient ainsi dans une « alliance vertueuse ». Quoi qu’il en soit, pour Roland Berger, l'idée générale serait de « passer d’une logique subventionnelle à une logique combinant les ressources propres, l’accès encadré au marché publicitaire et le concours de fonds publics ». Un ensemble qui, au final, « devrait permettre d’adosser une fondation pour attirer d’autres sources de financement », comme cela a pu se faire au Canada, en Europe du Nord ou encore aux Etats-Unis.

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