Les produits orientaux et Halal se sont installés dans les rayons

La date du début de Ramadan sera bientôt connue. Le 16 ou le 17 mai, les millions de musulmans résidants en France, débuteront quatre semaines de jeûne diurne. Paradoxe immuable, ils consommeront beaucoup plus durant cette période. Une hausse de l’ordre de 34% des dépenses alimentaires des ménages musulmans qui atteignent 434 € en moyenne par foyer. Notamment des produits estampillés halal. Autrement dit ce qui est licite. L'occasion pour Solis de publier les résultats de son enquête "Horizons Shoppers 2018" ⁽¹⁾ sur le marché des produits halal et orientaux. Le cabinet de communication et d'études marketing ethnique et multiculturel a étudié le comportement d'achat de produits halal et orientaux (viande surgelée, charcuterie, plats cuisinés, boissons sans alcool, lait fermenté…), la notoriété et l’image des marques actives sur le marché, la perception et la satisfaction des acheteurs concernant l’organisation du rayon halal dans les grandes surfaces, la notoriété et la confiance dans les organismes de certification et un focus sur la consommation pendant la période du ramadan. Si ce marché demeure confidentiel en hyper et supermarchés (0,2 % des produits de grande consommation), il est en croissance continue, selon Nielsen : + 7,3 % entre 2015 et 2016, + 20 % depuis 2013.

Principaux résultats

• La notoriété des marques actives sur le segment halal s’est accrue passant de 6.8 marques connues en moyenne en 2014 à 8.7 cette année. L'étude précise que "ce gain de notoriété est à mettre en perspective du développement de l’offre de produits et de leur visibilité accrue dans les commerces". 44% des consommateurs déclarent n’acheter que certaines marques qui bénéficient d’une meilleure réputation sur leur garantie halal. Le même constat est fait concernant les organismes de certification. 72% des consommateurs connaissaient au moins trois organismes de certification contre 61% en 2014. Cette notoriété s’accompagne d’une confiance qui conduit 56% des consommateurs à n’acheter que les produits estampillés par leurs soins.
• L’implantation des produits halal et orientaux dans un même rayon est devenu la norme dans la grande distribution. Cette stratégie merchandising est plébiscitée par les consommateurs avec un taux de satisfaction qui s’établit à 75%, en hausse de 11 points par rapport à 2014. Le commerce traditionnel (boucheries musulmanes, supérettes orientales, marchés…) reste un canal important pour ces produits, notamment pour la viande. Le réseau GMS (grandes et moyennes surfaces) poursuit le développement de son offre sur ce segment.
• La satisfaction des consommateurs est également sur un trend positif : 49% jugent que la gamme de produits halal proposée est satisfaisante (+10 pts vs 2014) et 46% estiment que le choix de marques halal est satisfaisant (+8 pts vs 2014). En revanche une majorité d’entre eux regrettent le manque de produits halal présentant un bon rapport qualité/prix (51%) et l’insuffisance des offres promotionnelles pour ces produits (56%).

Focus ramadan

La concurrence est vive pendant la période du ramadan entre la grande distribution et le commerce traditionnel. La demande est entretenue par une offre plus abondante en magasins. Pour capter les achats, les grandes surfaces mettent en place des opérations promotionnelles à travers des mises-en-avant et des prospectus spécifiques. Ainsi, ils sont 62% (+10 pts par rapport à 2014) à déclarer avoir reçu dans leur boîte aux lettres un prospectus d'une grande surface avec des offres spécifiques lors du dernier mois de jeûne. Parmi eux 52% jugent que les offres présentées les ont incités à faire leurs achats dans ce magasin. Le commerce traditionnel (boucherie musulmanes, supermarchés orientaux, marchés…) capte 54% des dépenses alimentaires durant cette période.

(1) :  991 individus (18-64 ans) interrogés en face à face (entre le 5 et le 26 mars) résidants dans les trois régions françaises qui concentrent la plus grande partie de la population originaire du Maghreb (Île de France, Rhône-Alpes et PACA).