Les relations des 15-24 ans avec la TV décortiquées par TF1 Publicité

TF1 Publicité, en partenariat avec Ipsos, a présenté mercredi dans le cadre du « Campus Jeunes » une étude qui ambitionne de dévoiler les aspirations et le rapport à la TV des 15-24 ans. Baptisée «Millenials, Génération Z, Screenagers : qui sont les 15-24 ans ?», celle-ci met en relief 4 systèmes de valeurs essentiels à leurs yeux : le partage avec un état d’esprit « collaboratif », l’intensité avec un état d’esprit « hédoniste », la détermination avec un état d’esprit « confiant » et l’individualité avec un état d’esprit « créatif ». Dans ce cadre, leurs rapports aux médias sont plus que jamais exacerbés avec des Millenials multi-équipés (9,4 écrans par foyer et 55 contacts media-multimédia quotidien en moyenne). Sans véritable surprise, ces 15-24 ans sont à 75% des mobinautes quotidien et à 87% des 30 derniers jours, passant ainsi à une durée d’écoute par individu (DEI) PC-Mobile-Tablette de 1h25. Accros aux réseaux sociaux (75% se connectent quotidiennement), ils sont au moins inscrits à trois d’entre eux (hors YouTube), Facebook trustant largement la première place (84%) devant Snapchat (45%), Google+ et Twitter, ex-aequo à 40%. Le gaming, quant à lui, explose dans cette tranche d’âge avec 65% d’entre eux qui ont joué à un jeu vidéo en ligne au moins une fois au cours du dernier mois sur au moins un des 4 écrans. Côté vidéo, même tendance, 68% de 15-24 ans regardent quotidiennement des contenus gratuits sur internet. Principalement de la musique/clips (60%), des émissions TV/série (59%) et humour (54%).

Si en apparence ces Millenials, entre 2010 et 2015, ont passé 14 minutes de moins devant le petit écran (de 1h49 à 1h35), l’étude relève qu’ils la regardent « autrement ». Ainsi, 51% ont-ils regardé la TV en replay au cours des 30 derniers jours alors qu’ils sont 34% à la regarder en replay au moins une fois par semaine. Ils sont même 20% à regarder la TV en live sur un autre support. Il n’en reste pas moins que 70% de la consommation vidéo des 15-24 ans est encore portée par la TV. Enfin, 79% des 15-24 ans disent qu’ils utiliseront plus souvent des offres TV qui s’affranchissent des contraintes de temps et de lieux, qu’ils participeront plus à des programmes via des votes ou des commentaires sur les réseaux sociaux et qu’ils auront plus envie de regarder la TV en suivant ce qu’il se dit sur ces mêmes réseaux.

Des leviers à actionner pour les marques

Et les marques, comment doivent-elles intégrer les 4 valeurs des Millenials ? L’étude fournit 4 pistes, « 4 attitudes », même, pour mieux s’adresser à eux sur 4 items : j’aime, je profite, je gère, je suis…