Link Shopper : qui (dé)tient les cordons de la bourse ?

Le 28/06/2017 à 14:59 par Amelle Nebia

KR Media, JCDecaux et le Celsa présentent les résultats de « Link Shopper », l’étude qui tord le coup à la ménagère de moins de 50 ans.

Si la communication fait encore de la "MENENF" (ndlr : la ménagère avec enfants) un modèle dominant, celle-ci est loin d’être désormais LA référence. KR Media, JCDecaux et le Celsa le prouvent avec Link Shopper, l’étude qui tord le coup à la ménagère de moins de 50 ans. Cette étude, réalisée avec Mpanel (panel propriétaire de GroupM) décrypte la représentation de la notion de responsable des achats.

On a retenu que...

Les codes du marketing ont changé : 30% des responsables d’achat sont des plus de 50 ans sans enfant au foyer, les hommes sont de plus en plus nombreux à pousser les caddies et que la famille "modèle" (deux parents, des enfants, unis autour de la table) représente 30% des foyers seulement. Selon l'étude "les nouvelles familles réinventent la notion de responsabilité, voient les achats non comme une corvée mais comme un plaisir. La responsabilité et la décision des achats sont devenues une fonction endossée par différents membres de la famille, selon les moments de vie, et non plus seulement une personne". Link Shopper un "Jeu des 7 familles" : sept structures familiales particulières, dont sont décryptées les tensions, les représentations mentales et les aspirations. Chacune est illustrée par un cas concret et agrémentée des best cases de communication sur la cible.

Les millennials

Les millennials assument leurs responsabilités et revendiquent la liberté d’un lifestyle individuel. Ils sont souvent contraints par le prix mais souhaitent avant tout se faire plaisir. Ceux qui vivent en couple sont plutôt attentifs aux enjeux du développement durable. Les "millennials families" privilégient les discours de transparence et d’authenticité. Les parents solo sont sensibles à la transmission et leur consommation est identitaire et source de fierté. Ils veulent rester dans une logique de plaisir et non de contrainte, avec des produits qui facilitent leur quotidien tout en étant les plus qualitatifs possible.

Les parents libérés (de leurs enfants)

Les "post-kids families" valorisent les produits dans l'air du temps et l’information. Leur pouvoir d’achat ayant augmenté avec le départ de leurs enfants, ils se font plaisir avec des "coups de cœur" et recherchent des produits de marques innovants, véhiculant une image de qualité et de modernité. Les "single seniors" souhaitent eux jouer un rôle actif dans la société. Leur démarche d’achat est dictée par une responsabilité sociétale, tout en étant contrainte par un budget amputé.

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